La Market Intelligence pour les analyses macro de la Clientèle

Les premières étapes du processus de vente comprennent la planification des ventes, l’identification des cibles de clients potentiels et la segmentation.

Cet article présente quelques clés de lecture sur l’intérêt de chacune des méthodes proposées.

Introduction

Les premières étapes du processus de vente comprennent la planification des ventes, l’identification des cibles de clients potentiels et la segmentation.

A ce stade, il est vital de comprendre les clients et les segments de clientèle à cibler d’une façon macro. La raison à cela est que nous voulons identifier quels types d’entreprises peuvent être le plus appropriés pour la cible de l’Entreprise et comprendre à quel(s) segment(s) de marchés appartiennent ces suspects. Afin d’acquérir cette connaissance, il est important d’analyser et de comprendre quelles sont leurs préoccupations pour le présent et l’avenir.

Le moyen de répondre à cette problématique d’analyse macro consiste à utiliser les méthodes suivantes (Pour plus de détails, veuillez-vous reporter au paragraphe 11.5.1 de mon livre) :

P.E.S.T.E.L.

Le modèle P.E.S.T.E.L.peut aider à déterminer quelles tendances Politiques, Économiques, Sociologiques, Technologiques, Écologiques et Légales peuvent affecter l’Entreprise.

A partir de ces facteurs globaux, il est possible de définir les tendances structurelles, c’est à dire les caractéristiques de l’environnement générale qui peuvent différer par exemple d’une zone géographique à une autre et ainsi favoriser certaines entreprises et en défavoriser d’autres.

On peut également construire des scénarii afin de déterminer de quelle manière la stratégie doit évoluer en fonction des évolutions globale de l’environnement.

LeP.E.S.T.E.L.est souvent un excellent moyen de prendre du recul sur son industrie et son marché, en repassant en revue les points clefs qui la favorise ou la freine. C’est parfois le début d’un travail de re-segmentation efficace de son marché, ou de recherche de nouvelles cibles. Mais surtout s’il est réalisé avec sérieux il va réellement mettre en lumière des évènements majeurs qui se profilent à l’horizon et qui vont demander un ajustement de stratégie commerciale.

Une analyse P.E.S.T.E.L.peut souvent être utilisée comme préparation pour une analyse de scénarii et une analyse des tendances afin d’identifier les tendances et les incertitudes. Les tendances dans l’analyse P.E.S.T.E.L.sont utilisées dans l’analyse des tendances et les incertitudes sont utilisées dans l’analyse des scénarii. Comme quoi la combinaison de ces trois méthodes d’analyse apporte de la complémentarité pour plus d’efficacité.

(Pour plus d’information, voir la fiche méthodologique « P.E.S.T.E.L.».)

Analyse de Scénarii Clients

Ce type d’analyse permet d’identifier les résultats futurs possibles pour les clients aussi bien au niveau de l’Entreprise que d’une unité d’affaire, d’une offre ou d’un produit.

L’analyse de scénarii fournit souvent un large panorama de l’environnement commercial qui se présente.

Les scénarii peuvent également être utilisés pour l’analyse de la chaîne de valeur ou des analyses concurrentielles.

Analyse des Tendances de la Clientèle

Ce type d’analyse donne un bon aperçu des tendances actuelles et futures à l’intérieur et l’extérieur de l’Entreprise.

Elle s’adresse à tous les niveaux du marché. Les tendances macro pourraient être aussi importantes que les tendances micro.

L’analyse des tendances peut être concentrée ou pas. Une analyse des tendances concentrée s’attache à une question particulière, alors qu’une analyse de tendance générale (non concentrée) examine les tendances qui peuvent avoir un impact général sur le long terme.

L’analyse des tendances est souvent un bon moyen de résoudre des questions sur des sujets méconnus qui devraient être mis en place dans l’Entreprise.

Analyse des risques et opportunités de la clientèle

Ce type d’analyse permet d’identifier les risques potentiels en vue d’analyser leur probabilité et comment ils peuvent être évités. L’analyse des risques est un moyen efficace de tirer des conclusions pour l’ensemble des différentes méthodes d’analyse.

De la même façon, on peut effectuer une analyse des opportunités de la clientèle.

Les avantages de la gestion des Risques et des Opportunités

• Amélioration de la marge de manœuvre de l’Entreprise ;
• Identification et gestion des risques et des opportunités 
à l’échelle de toute l’Entreprise ;
• Détection précoce, minimisation et maîtrise des dangers et des risques ;
• Prévention des impondérables en entreprise et minimisation des pertes ;
• Assurer l’avenir à long terme ;
• Survie de l’organisation
 ;
• Optimiser la mise de capital et assurer la capacité de rendement à long terme ;
• Identifier et saisir les opportunités pour l’entreprise ;
• Contrôle du risque
• Mieux profiter des opportunités ;
• Améliorer la communication ainsi que la gestion des risques et des opportunités.

Le suivi des risques

Un risque tolérable pour le projet peut encore être source de perturbations importantes. De ce fait, il est nécessaire de le gérer, de se prémunir de ses impacts en prévoyant des marges pour y faire face dans l’axe coûts, délais ou performances qui convient le mieux au projet, d’assurer un contrôle précoce, de prévoir des plans de secours, etc., et d’affecter des responsabilités de suivi.

Le traitement des risques

L’objet de cette activité est de réduire la gravité des risques jusqu’à un seuil qui soit compatible avec les objectifs de l’Entreprise.

Cela consiste à définir et à mettre en place des actions de maîtrise permettant d’infléchir ou d’annuler le niveau auquel chaque risque expose le projet. Les risques à traiter en priorité sont ceux qui exposent le plus le projet (risques inacceptables, risques critiques, etc.). Certaines actions de maîtrise induisent des charges et des coûts.

Le choix d’une action est guidé, d’une part par l’estimation de son rendement en appréciant son résultat sur la gravité du risque en regard de son coût, et d’autre part par son applicabilité.