Pourquoi la Market Intelligence doit-elle être au cœur de la stratégie ?

L’information est nécessaire à un grand nombre de fonctions et de processus organisationnels de l’Entreprise. L’Entreprise doit réagir en temps réel pour s’imposer face aux menaces et aux opportunités.
Sa capacité à mieux maîtriser, gérer et protéger les connaissances devient un facteur de pérennité de plus en plus capital.
Cet article tente de répondre pourquoi la Market intelligence doit être au cœur de la stratégie de l’Entreprise.

L’information est nécessaire à un grand nombre de fonctions et de processus organisationnels de l’Entreprise. L’Entreprise doit réagir en temps réel pour s’imposer face aux menaces et aux opportunités.

Sa capacité à mieux maîtriser, gérer et protéger les connaissances devient un facteur de pérennité de plus en plus capital.

La Market Intelligence répond aux besoins de bonne gérance de l’Entreprise

Elle permet à la fois :

• D’assurer le court terme en confortant les performances et la sécurité de l’Entreprise ;
• La Prise d’avantages compétitifs ;
• De préparer l’Aveniren assurant le développement de l’Entreprise dans la durée ;
• De valoriser le capital Immatérielpar la mise en place d’une démarche d’« Intelligence Collective ».

Les efforts de la Market Intelligence se concentrent souvent sur le court terme et pas suffisamment sur le long terme.

L’Entreprise ne peut pas prendre de bonnes décisions tactiques sans vision claire sur le long terme ; d’où l’importance de ne jamais perdre de vue les objectifs à long terme et d’associer la Market Intelligence dans cette démarche stratégique.

Pourquoi mettre en place une démarche de Market Intelligence ?

Les arguments de réticences de mise en place d’une démarche de Market Intelligence

Ces arguments sont souvent les suivants :

• Petites entreprises

Les entreprises de petites tailles ont tendance à considérer qu’il est inutile de dédier une ressource à la Market Intelligence.

Pour autant même les petites entreprises ont besoin de surveiller et d’analyser les tendances du marché sur lequel elles se positionnent pour rester concurrentielles et accroitre leurs parts de marché.

Une des solutions pourrait être de confier la Market Intelligence à un prestataire de service externe et se concentrer ainsi sur ses savoirs faires et ses prises de décisions, ce aussi bien pour des analyses ponctuelles que dans la durée.

• Budget limité

C’est l’argument le plus populaire et valable en tant que tel mais ce n’est pas une excuse sur le long terme ; en effet, au fil du temps certaines ressources de l’Entreprise doivent être affectées, au minima à temps partiel, au maintien de l’écoute permanente du marché.

• Absence d’un « système approprié »

Certaines entreprises semblent penser que la mise en place d’une démarche de Market Intelligence se résume à trouver une solution technique. C’est faux.

• Autant l’outil informatique est important, autant il n’est pas suffisant et le consultant en Market Intelligence (ou l’équipe) a toute sa place pour apporter de la valeur par son interprétation de l’information, la valeur ajoutée des experts qu’il sollicitera et des livrables qu’il produira.

L’intérêt principal de l’utilisation d’un outil réside uniquement dans l’automatisation de tâches répétitives sans grande valeur ajoutée.

• Manque de croyance en l’ « intelligence » qui émane de la Market Intelligence

Il est dommage de ne pas être convaincu de la pertinence de la richesse apportée par une information sur son marché comme ingrédient dans une prise de décision.

Pour se convaincre, il suffit de s’intéresser aux succès des entreprises qui utilisent la Market Intelligence et de se concentrer sur des sujets extrêmement concrets.

• « La Market Intelligence, c’est trop compliqué. Nous avons déjà accès à l’information dont nous avons besoin. »

Il est relativement courant d’avoir à tord la perception qu’un système de Market Intelligence est compliqué et coûteux.

La vraie valeur d’un département de Market Intelligence est qu’il permet aux décisionnaires d’avoir l’information utile, à jour, présentée d’une façon compréhensive, quant ils en ont la nécessité.

Les arguments justifiant la mise en place d’une démarche de Market Intelligence

Ces arguments sont souvent les suivants :

• Réduction des dépenses redondantes

Beaucoup d’entreprises se rendent compte que les achats non coordonnés d’information et d’études par différentes entités de leur organisation ont tendance à alourdir inutilement les coûts.

• Gain de temps

Dans une Entreprise, quelle qu’en soit sa taille, de nombreuses heures des dirigeants pourraient être économisées si chacun savait où chercher l’Information et la partager quand le besoin s’en fait sentir.

• Efficacité

L’émulation de l’état d’esprit basée sur le partage et l’apport de valeur à l’Information permet à l’Entreprise de gagner en efficacité.

• Promouvoir le partage des connaissances

Un moyen d’encourager les collaborateurs et autres « sachant » à partager l’Information est de :

• 1. Mettre en place un service d’Intelligence Collective ;
  2. Le faire connaître en communiquant très largement ;
  3. Partager les gains de la connaissance

• Gestion des risques et de l’orientation des nouveaux collaborateurs

Un grand nombre d’informations vitales et de connaissances pour l’Entreprise reste trop souvent dans la tête des collaborateurs ou sur leurs disques durs d’ordinateurs. Or chacun sait que les collaborateurs ne sont que de passage dans une fonction ou une responsabilité. En s’appuyant sur un système d’Intelligence Centralisé, ce risque de perte de savoir-faire pour l’Entreprise est minimisé et le  transfert des connaissances entre les collaborateurs est facilité. Ainsi, ce système d’Intelligence Collective est un bon moyen pour les nouveaux arrivants de se familiariser rapidement avec les priorités de l’environnement opérationnel de l’Entreprise.