La « Vente Consultative » est-elle la solution ?

Il n’est pas nécessaire que chaque vendeur tente de mettre en œuvre une approche de Vente Consultative avec chacun de ses clients.
Le facteur clé de succès de la vente consultative est la flexibilité.
Cet article présente les différents types de vente ainsi que les vertus de la vente consultative.

Il n’est pas nécessaire que chaque vendeur tente de mettre en œuvre une approche de Vente Consultative avec chacun de ses clients.

Le facteur clé de succès de la vente consultative est la flexibilité.

Les degrés d’impact des ventes

Quand est-il pertinent de se positionner auprès d’un client
en tant que conseiller avisé ?

Pour répondre à cette question, nous nous appuierons sur le modèle des « degrés d’impact des ventes » présenté dans la figure ci-dessus.

Ces degrés progressifs illustrent la façon dont le comportement des vendeurs impacte leur relation avec leurs clients.

Ces relations s’échelonnent depuis des niveaux de Vente Transactionnelle jusqu’à des niveaux de relation consultative.

Les trois premiers niveaux de relations (en partant du bas à gauche) décrivent des relations au cours desquelles des biens sont échangés contre de l’argent. Le rôle du vendeur dans ce type de relations consiste à faciliter le processus, en le rendant simple, voire agréable.

Dans ces trois niveaux, on trouve respectivement :

Le visiteur professionnel

Il vend en s’appuyant sur sa personnalité ou sur des centres d’intérêt communs.

Il répond en général à des besoins personnels du client, mais ne contribue pas à instaurer des relations stratégiques à long terme.

Leur objectif principal est de réaliser un grand volume de ventes.

Le vendeur par le prix

Le comportement des vendeurs, dans cette catégorie, s’oriente autour des prix, des coûts, des marchés et des devis.

Il se peut que ces vendeurs répondent aux besoins financiers de leurs clients, mais il leur est difficile de vendre la valeur ajoutée d’un produit ou d’un service, et leur offre est souvent standard et est perçue comme une commodité.

Le vendeur de caractéristiques

A ce niveau, le vendeur se concentre sur sa connaissance des produits.

Les vendeurs de « caractéristiques » sont très compétents sur leurs produits, et font tout leur possible pour les décrire à leurs clients.

Les deux niveaux supérieurs des degrés d’impacts des ventes sont le résultat d’un plus haut niveau de compétences et d’investissement et apportent en contrepartie plus de valeur au client, permettent de développer des relations à plus long terme, et facilitent une implication plus forte du vendeur dans le processus d’achat.

Dans ces deux niveaux, on trouve respectivement :

Le vendeur par la « réponse aux besoins »


Ce vendeur utilise des techniques de vente pour découvrir les besoins des clients, puis apporte des réponses adaptées à leurs besoins.

Les caractéristiques sont toujours présentées, mais l’accent est mis sur les bénéfices (ou la valeur) apportés au client.

Ces vendeurs répondent aux besoins d’entreprise de leurs clients en apportant des solutions aux difficultés et en répondant aux opportunités.

Le conseiller avisé

Positionné au plus haut sur les degrés de comportements des professionnels de la vente, il a le plus fort impact sur les ventes et sur les clients.

Ils ont une connaissance approfondie du marché de leurs clients, et s’appuient sur cette expertise pour leur apporter des solutions à forte valeur ajoutée.

Un vendeur peut réussir à chaque niveau de ces différents degrés de comportements et d’implication.

Bien entendu, la plupart des organisations commerciales préfèrent les conseillers avisés, car ils fidélisent plus leurs clients. Cependant, tout vendeur ne peut pas atteindre ce niveau. La question qui se pose alors est :

« Comment savoir à quel niveau se positionner, pour chaque client ? »

Pour tenter d’y répondre, il convient de se poser deux questions essentielles :

Quel est le niveau de relation qu’un client souhaite établir avec son fournisseur ?

Qu’est-ce qui est le plus efficace ?

 

Que veulent les clients ?

Du point de vue du client, la prise de décision est en général un processus qui se décompose en six étapes comme schématisé dans la figure ci-dessous.

Certains clients accordent de la valeur à la présence du vendeur à chaque étape de ce cycle, d’autres attendent une implication plus limitée.

Ainsi, pour un client qui se trouve dans une phase d’évaluation, une approche transactionnellepeut être appropriée.

A contrario, pour un client qui attend du vendeur une implication tout au long du cycle, une approche consultatives’impose.

La figure ci-dessus illustre la façon dont chaque étape, sur les degrés de comportements, s’intègre dans le processus de décision du client.