Etude des activités de l’Entreprise : la chaine de Valeur

Qu’est-ce que la chaîne de valeur ?

La chaîne de valeur est l’ensemble des étapes déterminant la capacité d’Entreprise à obtenir un avantage concurrentiel. 
Ces étapes correspondent aux services de l’Entreprise ou de manière arbitraire aux activités complexes imbriquées qui constituent l’organisation.

La chaîne de valeur peut se définir comme l’étude précise des activités de l’entreprise afin de mettre en évidence ses activités clés, c’est-à-dire celles qui ont un impact réel en termes de coût ou de qualité et qui lui donneront un avantage concurrentiel.

Pour Michael PORTER, on peut distinguer parmi les activités impliquées dans la chaîne de valeur :

• Les activités principales : celles qui concourent directement à la création matérielle et à la vente du produit ;
• Les activités de soutien ou support : elles viennent en appui de l’activité principale et forment l’infrastructure de la firme.

C’est un outil d’optimisation et d’analyse valeur/coût. C’est une méthode ouverte et qualitative laissant une grande place à l’interprétation, mais qui est lourde, longue à mettre en place et peu précise. Elle doit être cohérente avec les choix de structure, d’organisation, ou d’animation des hommes (conflits).

Les principales sources d’avantages concurrentiels apparaissent en comparant la chaîne de valeur de l’entreprise avec les chaîne de valeur des concurrents.

Schéma classique de la chaîne de valeur

Il n’y a pas de représentation normalisée. Michael PORTER l’a présente de cette façon pour une entreprise industrielle type :

Exemple de schéma de la Chaîne de Valeur selon M. PORTER

Les différentes activités de la chaîne de valeur

Les cinq activités principales de la chaîne de valeur d’une Entreprise

• Logistique interne

Réception, stockage et affectation des moyens de production nécessaires aux produits et services de l’Entreprise.

• Production

Transformation des moyens de production en produits et services finis.

• Logistique externe

Collecte, stockage et distribution physique des produits aux clients.

• Commercialisation et vente

Activités associées à la fourniture des moyens par lesquels les clients de l’Entreprise peuvent acheter le produit ou le service et sont incités à le faire (publicité, promotion, force de vente, sélection des circuits de distribution, relations avec les distributeurs, fixation des prix).

• Services

Activités associées à la fourniture de services visant à accroître ou à maintenir la valeur du produit (installation, paramétrage, formation, etc.)

Les activités de soutient à la chaîne de valeur d’une Entreprise

Les activités de soutien viennent à l’appui des activités principales en assurant :

• L’approvisionnement

Ce sont les achats des moyens de production (Approvisionnement des matières premières, Service Après-Vente, pièces de rechange, immeubles, machines, etc.);

• Développement de technologie

Cela inclut le développement de technologie pour aider les activités de la chaîne de valeur, comme la Recherche et développement, les automatisations de processus, la conception, etc.

• La gestion des ressources humaines

Ce sont les activités liées au recrutement, au développement (formation), à la conservation et à la politique de rémunération des employés et des dirigeants.

• Les activités administratives

Elles sont indispensables au bon fonctionnement de l’ensemble de l’Entreprise. Cela Inclut la direction générale, la gestion de la planification, le financement, la comptabilité, les affaires publiques, la gestion de la qualité, etc.

Les facteurs de coût liés aux activités de la chaîne de valeur

Michael Porter a identifié 10 facteurs de coût liés aux activités de la chaîne de valeur :

• Économies d’échelle,
• Apprentissage,
• Utilisation de capacité,
• Articulations Parmides activités,
• Corrélations Parmides unités d’affaires,
• Degré d’intégration verticale,
• Synchronisation d’entrée du marché,
• Ferme politique de coût ou de différentiation,
• Zone géographique,
• Facteurs institutionnels (réglementation, activité des syndicats, impôts, etc.).

Méthodologie type

Concernant sa chaîne de valeur l’Entreprise doit :

• D’abord faire un diagnostic de l’avantage concurrentiel en identifiant la chaîne de valeur permettant d’être compétitif dans le secteur ;
• Cerner les atouts que la firme possède sur chaque activité et déterminer celles qui permettent de créer le plus de valeur pour le client. Elle doit permettre également d’affecter à chaque activité des coûts spécifiques ;
• Et aussi tenir compte que la performance globale dépend autant de la performance de chaque activité mais aussi de la performance des liaisons qui existent entre les activités.

Une fois que la chaîne de valeur a été définie, une analyse du coût peut être réalisée en affectant les coûts aux activités de la chaîne de la valeur.

Optimisation de la chaîne de valeur

Normalement, la Chaîne de la Valeur d’une entreprise est connectée à d’autres chaînes de la valeur et fait partie d’une plus grande Chaîne de la Valeur. Développer un Avantage Concurrentiel dépend également de la capacité de l’entreprise à analyser et gérer la Chaîne de la Valeur entière.

D’une façon générale, les activités créatrices de valeur doivent être séparées lorsque :

• Elles sont régies par des mécanismes économiques différents,
• Elles ont un impact essentiel sur la différentiation,
• Elles représentent une fraction importante ou croissante des coûts.

A l’inverse, les activités créatrices de valeur devraient être regroupées chaque fois que :

• Elles se révèlent peu importantes,
• Elles reposent sur des mécanismes économiques semblables.

Le choix de la catégorie (activité principale ou de soutien) à laquelle il convient de les rattacher est quelquefois affaire de jugement, d’autant qu’il est souvent possible d’acquérir un avantage concurrentiel substantiel en modifiant le rôle joué par certaines de celles-ci.