Les études de cas

Objectifs de ce type d’études

C’est une méthode pédagogique impérative pour le marketing.

L’étude de cas est généralement réalisée pour appliquer des connaissances théoriques, et les orchestrer au service d’une stratégie ou pour résoudre des problèmes que l’Entreprise aura décelés.

L’étude de cas est un exercice complet. L’équipe en charge de cet exercice aura à :

• Identifier la nature de problèmes ou d’opportunités ;
• Analyser correctement l’importance des problèmes ;
• Mobiliser la connaissance au service de la recherche de connaissance ;
• Mobiliser les connaissances acquises (le savoir de l’entreprise est mis en œuvre) ;
• Justifier les décisions ;
• Emettre des recommandations d’actions opérationnelles ;
• Orchestrer des actions autour d’une stratégie ;
• Formuler un plan marketing ou une simple recommandation d’action ;
• Emettre des hypothèses de développement ;
• Prévoir des profits.

Les différents types d’études de cas possibles

Pour avoir une stratégie en phase avec les besoins de l’Entreprise, il est nécessaire de prendre conscience de la situation, et de la genèse du problème.

C’est pourquoi les cas qui vont suivre sont classés en trois catégories :

Stratégie de réaction

Dans ce cas, l’Entreprise est en déséquilibre, elle n’a pas vu venir les changements.

Un des objectifs des stratégies de réaction est de créer un nouvel équilibre à la fois interne et externe (par exemple : pour contrer un nouveau concurrent qui prend des parts de marché, la politique de prix est révisée).

Stratégie d’action

Elle vise à changer l’équilibre établi, en ajustant les ressources internes de l’Entreprise aux effets souhaités en externe (par exemple : pour conquérir de nouveaux distributeurs une nouvelle méthode de commercialisation sera mise en place).

Stratégie d’anticipation

Elle a pour objet de préparer l’avenir en étudiant les risques d’une série de décisions, elle est prospective et vise à préparer les forces internes de l’Entreprise pour s’adapter aux futurs changements externes, ou même les provoquer.

Le temps venu elle deviendra une stratégie d’action.

Méthodologie type

La méthodologie type proposée est la suivante :

• Lecture active du cas
• Déterminer le type du cas à traiter
• Lister les problèmes à résoudre
• Situer le contexte
• Chercher des exemples de cas identiques
• Lister tous les objectifs possibles
• Lister les tactiques possibles
• Lister les techniques de communication adaptées aux cibles
• Bâtir un budget rapide
• Donner un titre au rapport
• Choisir un objectif et une stratégie
• Commencer la rédaction du rapport

Livrables types

Il est courant de réaliser ce type d’étude au format Microsoft Word.

Le principe général de rédaction doit s’éloigner le plus possible de la littérature pour rejoindre rapidement le monde de l’efficacité de l’Entreprise. Des phrases courtes, des idées mises en valeur. Une bonne idée consiste à réduire le plus possible à la fois la longueur du rapport et la longueur moyenne des phrases.

Plan type d’un rapport d’étude de cas

Le titre

Idéalement le titre est évocateur de la façon dont l’Entreprise souhaite traiter le cas. Le fait principal, l’axe majeur de la stratégie à mettre en place ou encore l’objectif principal peuvent figurer dans le titre.

Ce sera de même pour le titre de chaque partie du rapport, une évocation du contenu est toujours bienvenue. Un titre efficace est indéniablement mobilisateur.

Résumé managérial

Le résumé managérial (ou synthèse ou « executive summary ») est une synthèse du cas proposé, de la réflexion du consultant en charge de se dossier et de ses recommandations.

Il comprend trois parties :

• L’exposé du contexte
  • Eléments principaux des points forts et points faibles ;
  • Eléments principaux du contexte économique ;
  • Fait marquant du produit ;
  • Uniquement les éléments qui ont un rapport direct avec la future stratégie.
• Le système d’objectifs
  • Enoncé de l’objectif principal du plan ;
  • Liste rapide des objectifs secondaires ;
  • Sans aucune justification ;
  • L’aspect synthétique ne doit pas faire oublier les chiffres ;
  • Si un objectif est le recrutement de nouveaux utilisateurs, il faut préciser combien et dans quel laps de temps.
• Les grands axes des plans d’action.
  • Principales lignes des plans ;
  • Principales recommandations d’actions ;
  • Chiffres clés du budget ;
  • Quelques mots sur la stratégie générale ;
  • Avec cette information le résumé managérial joue son rôle d’incitateur à la lecture et de clé d’entrée pour l’analyse et les objectifs ;
  • Peut être écrit en dernier, et sert de résumer à ce qui va suivre.

L’intérêt d’un résumé managérial est de fournir, sur une seule page, la vision globale d’une série de couple problème-solution.
C’est le fil directeur qui permet au lecteur d’apprécier en un seul coup d’oeil le bien fondé du dossier.

Analyse

L’analyse ne doit pas être exhaustive mais on doit trouver ici uniquement les points majeurs qui seront repris dans le plan marketing ou dans les plan d’action.

Il est impératif de distinguer le constat des faits et son analyse des recommandations. Le constat (énoncé d’un fait) et son analyse (ce qu’il faut en penser dans la situation présente, explication des rapports que les faits entretiennent les uns avec les autres).

On ne trouve ici que les points majeurs qui seront repris dans ces éléments.

Un point d’analyse utile :

• Explique la situation ou le contexte concurrentiel ;
• Dresse le bilan du produit ou du service ;
• Explique l’état de l’Entreprise (financier, social, etc.) ;
• Explique l’évolution des prises de parts de marché ;
• Traite le contexte concurrentiel.

Cette partie est composée :

• D’une description factuelle

C’est la description précise du point d’analyse. La source de ce point est mentionnée lorsque cela est possible. Un graphique, un tableau peuvent servir de support au texte.

• D’explications

C’est la valeur ajoutée de l’analyse. Il s’agit de donner son avis sur le point soulevé, de justifier sa présence et son importance. Le consultant peut commenter, donnez des points de comparaison avec d’autres marchés connus.

Corréler avec d’autres points d’analyse et dire en quoi la conjonction de ces points est un facteur atténuateur ou accélérateur.

Expliquer à qui profitent les évolutions, dans quelle mesure l’évolution du portefeuille produit est dangereuse pour l’Entreprise.

• D’une conclusion

Synthèse de l’analyse et explication du champ des possibilités et des opportunités.

Système d’objectifs et de cibles

Cette partie est composée :

• D’un rappel de la vocation

Vocation, marché de base, métier de l’Entreprise, business définition sont des synonymes pour exprimer ce qui défini le mieux la destination des efforts de l’Entreprise sur son marché.

S’il y a lieu préciser les différents domaines d’activité stratégique de l’Entreprise et leur organisation.

• L’objectif principal

L’objectif principal n’est atteint que lorsque toutes les actions recommandées sont réussies sans exception.

L’objectif principal est précis, il est souvent exprimé en terme de part de marché, volume, profit, contribution, notoriété, image, comportement, etc.

Les objectifs doivent être quantifiés et même si cet exercice est difficile, il est possible de rappeler qu’une procédure de révision adaptera les objectifs au fil du temps. Mais il est important, avant d’engager les ressources de l’Entreprise, de pouvoir se représenter ce que sera le résultat si tout fonctionne.

• Les objectifs intermédiaires ou sous objectifs

Les objectifs intermédiaires forment un système d’objectif avec l’objectif principal.

Tout concurrent, à différents degrés, à la réalisation de l’objectif principal. Un objectif marketing peut comporter des sous-objectifs qui ne sont pas d’ordre marketing.

La stratégie recommandée

Ce sont les grands axes du plan d’action, leurs enchaînements et leur organisation dans le temps.

La stratégie alternative (si nécessaire)

Si une stratégie alternative a une chance de pouvoir être mise en oeuvre, il faut simplement la mentionner ici.

Cette alternative n’a pas pour objet de montrer que l’Entreprise n’est pas partie aveuglément dans une seule voie, mais de prévenir un éventuel échec de la stratégie initiale. Dans cette éventualité, les paramètres qui vont décider de la mise en place de cette nouvelle stratégie doivent être définis.

Le plan marketing

Le plan marketing, déjà bien amorcé par la description des objectifs, se résume ici à un planning des opérations prévues en ligne avec les objectifs et la stratégie.

La justification du plan marketing est d’assurer la cohérence des actions, et la délégation des tâches à l’intérieur de l’Entreprise. C’est un document récapitulatif de planification auquel chacun peut se reporter.

Son articulation met ligne les objectifs, la stratégie et les actions, pour en vérifier une dernière fois avant l’exécution l’adéquation.

Recommandation d’actions

Suivant le temps imparti au traitement du cas, il est possible d’aller plus ou moins loin dans le détail des actions, en allant d’une simple évocation des principes de base à l’exposé de tous les détails de la mise en place de l’action.

De manière certaine chaque description d’action comporte :

• un objectif ou plusieurs objectifs
• une description de l’action
  • sa modalité
  • sa cible
  • sa durée
• les implications financières, humaines
• les effets conjoncturels ou structurels
• les résultats attendus
• les critères d’évaluation.

Si plusieurs actions entrent dans la même logique il est préférable de les associer pour ne pas répéter les éléments communs.

Pour faciliter la lecture une présentation standard des actions est toujours appréciée.

Budget

Il est primordial de chiffrer les actions proposées. Les finances étant le nerf de la guerre, la rentabilité des entreprises est un critère de succès. Il faut que les budgets mis en oeuvre soient en adéquation avec les résultats attendus.

L’utilité de cette partie est de présenter un récapitulatif budgétaire, sous forme de tableau ou de graphique, de la globalité des actions, rassemblées et triées selon plusieurs critères (temps, type d’action, degré de priorité).

Un commentaire sur les sommes investies, par rapport au passé, par rapport au chiffre d’affaires, par rapport aux résultats attendus ou tout autre paramètre est nécessaire.