Les études marketing

Objectifs de ce type d’études

Les études marketing s’inscrivent en amont de la démarche marketing. Leur objectif est d’optimiser les processus de décision dans l’entreprise, en mettant en relation l’entreprise et ses marchés, en lui fournissant les informations nécessaires à sa compréhension. En aval, elles permettent de contrôler l’efficacité des actions marketing menées sur le marché.

L’étude marketing consiste en la préparation, le recueil et l’exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l’information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions.

L’objectif des études marketing est d’optimiser les processus décisionnels en mettant en relation l’entreprise et ses marchés.

Les études marketing peuvent s’effectuer sur deux sens :

• De manière quantitative communément gérés par sondages
• De manière qualitative par entretiens

La différence de méthodologie s’explique surtout par les Objectifs de l’étude.

Panorama des études marketing

Les deux types de démarche marketing

On distingue deux types de démarches marketing :

Le Marketing Stratégique

L’objectif est d’explorer et analyser un marché.

Cela consiste à : détecter des relais de croissance, diversifier le portefeuille produit, définir un avantage concurrentiel pertinent, définir une cible, etc.

Le Marketing Opérationnel

Les objectifs sont d’optimiser et valiser le choix du mix-marketing, piloter les actions de commercialisation, mesurer leur efficacité.

Les études du Marketing Stratégique

Etudes exploratoires

Leurs objectifs sont de formuler des hypothèses permettant de comprendre le fonctionnement du consommateur en termes d’attentes, de comportements, de freins et de motivations.

Etudes sur les usages et les attitudes

Leurs objectifs sont de comprendre et quantifier le marché, découvrir des potentialités de croissance, identifier les forces en présence et leurs stratégies.

Etudes d’observation

Leurs objectifs sont d’affiner la connaissance des comportements par une observation in vivo des clients.

Bilan de marque

Leurs objectifs sont d’identifier la perception de la marque par les clients, ses caractéristiques discriminantes par rapport aux concurrents, découvrir les potentialités d’évolution de l’image de la marque.

Panels distributeurs

Leurs objectifs sont d’assurer le suivi de la qualité :

• de référencement,
• des parts de marché,
• du niveau des prix,
• du suivi des promotions.

Panels clients

Leurs objectifs sont de calculer les indicateurs qui permettent de décrire les client : taux de pénétration, profil des acheteurs, quantité et fréquence des achats, etc.

Les études du Marketing Opérationnel

Tests de concept

Leurs objectifs sont de tester l’accueil de concept produits auprès de la cible de l’Entreprise.

Tests produits

Leurs objectifs sont de tester l’accueil des produits auprès de la cible de l’Entreprise.

Pré-tests de lancements

Leurs objectifs sont de tester la validité du mix-marketing élaboré autour de la commercialisation d’un produit (prix, communication, distribution, etc.).

Panels

Leurs objectifs sont de contrôler les performances du produit en termes de pénétration, fréquence d’achat, part de marché, etc.

Bilans de campagne

Leurs objectifs sont de comparer les performances réalisées par rapport aux objectifs assignés par l’Entreprise.

En cas de décalage, proposer des leviers d’action pour rectifier la stratégie.

Tracking

Leurs objectifs sont de mettre en place des indicateurs permettant de suivre, en complément des panels, l’évolution des ventes des produits et services de l’Entreprise.

Etudes de satisfaction

Leurs objectifs sont :

• De mesurer l’écart entre le niveau de satisfaction espéré par le client et le niveau de satisfaction réel.
• De proposer des aménagement permettant de réduire l’écart constaté.

L’étude quantitative

Ce type d’étude cherche à répondre à la question : Combien ?

L’objectif est donc de quantifier des indicateurs, tels que des attitudes ou des intentions de comportement afin que les managers puissent prendre leurs décisions dans un univers le plus balisé possible.

L’important ici est de pouvoir se positionner à un univers de concurrence.

La réponse quantitative n’a pas de valeur si elle ne se réfère pas à un positionnement.

L’objectif général est de MESURER certaines caractéristiques, pour décrire et expliquer des phénomènes.

Les types d’objectifs poursuivis sont :

• Evaluer des attitudes et des comportements
• Pondérer des variables
• Associer ou regrouper différentes variables
• Visualiser géographiquement des individus, des produits ou des marques

Les études quantitatives reposent sur les hypothèses  suivantes :

• Possibilité de mesurer, contrôler, paramétrer toutes les erreurs et de construire un instrument de mesure adéquat ;
• Possibilité de généraliser les résultats à l’ensemble des clients de l’Entreprise (respect des exigences statistiques, reproductibilité des résultats observés).

Il est important de souligner les limites comme suit :

• Qualité des réponses
• Qualité du plan de sondage

Il existe plusieurs types d’études quantitatives régulièrement réalisées.

On peut les distinguer en fonction :

• De leur confidentialité (et donc de leur coût) :

Lorsque les études sont réalisées pour un seul demandeur, elles sont confidentielles, les résultats ne sont fournis qu’à ce demandeur. Mais elles sont du coup plus coûteuses (c’est le cas des études ad-hoc).

Une façon pour les entreprises de réduire leur coût est d’accepter de partager l’information recueillie avec d’autres demandeurs (comme dans le cas d’enquête omnibus).

• de leur régularité :

Des études régulières permettent de suivre l’évolution d’indicateurs dans le temps. C’est par exemple le cas des données de panels. Leurs informations sont très précieuses pour faire évoluer la stratégie marketing des entreprises de la grande consommation.

L’étude qualitative

Ce type d’étude cherche à répondre à la question : Pourquoi?

L’objectif de l’étude qualitative est d’EXPLORER une situation.

Il s’agit plus particulièrement de comprendre :

• Les motivations et les freins à l’achat ou à la consommation d’un produit (ce qui pousse vers versus ce qui retient ou ce qui fait peur) ;
• Les valeurs des consommateurs ;
• Le contenu des attitudes des consommateurs vis-à-vis d’un produit, d’un service ou d’une marque ;
• Les perceptions, les représentations des marques ou des enseignes ;
• Les attentes satisfaites ou non.

L’étude qualitative repose sur 2 fondements théoriques :

• Les comportements individuels ne sont pas aléatoires : toute conduite a une signification et une ou plusieurs raisons.
• La signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui-même : il est nécessaire d’utiliser une approche indirecte par l’analyse et l’interprétation du discours.

Et le « quali-quanti » ?

Comment mixer le meilleur de deux méthodologies de recueil ?

On se base sur les 3 valeurs « Historique, Questionnement, Ressenti ».

Ces études en ligne, plus complexes, donnent de bien meilleur résultat. Il s’agit d’administrer au répondant un questionnement interactif.

Ce questionnement est ainsi paramétré avec :

• Les sources comportementales de l’annonceur

Base de données RFM, Base de données comportementale, permettant une reprise des éléments comportementale dans le questionnaire ou lors de l’analyse

• L’historique des réponses données par le répondant

Reprise des réponses, questionnement multiple.

• Le tracking des visiteurs (pour les enquêtes sur les sites e-commerce)

Cela permet de qualifier si le visiteur par rapport à son parcourt sur le site. Le répondant est ainsi  un acheteur, un « abandonniste », ou un non-acheteur.

Ces questionnaires réunissent  les deux aspects de l’étude. La quantification simple et fonctionnelle permet de dresser un bilan et la qualification de la « voix du client » véritable source dans la mise en place d’actions opérationnelles.

Méthodologie type de l’étude quantitative

Présentation générale

La conception générale : chaque information a un coût. Il est donc essentiel pour l’entreprise de bien cerner l’objet de l’étude avant sa réalisation afin de recueillir l’information nécessaire et uniquement elle. Pour cela, des études exploratoires en amont, comme des études qualitatives, sont souvent nécessaires.

Méthodes d’échantillonnage

Le plan de sondage : la définition du plan de sondage consiste à identifier précisément la population étudiée, afin de déterminer les caractéristiques requises pour l’échantillon de l’étude.

La qualité de l’étude quantitative repose en grosse partie sur la qualité de l’échantillon étudié. Plusieurs méthodes d’échantillonnage sont possibles.

On distingue 2 méthodes d’échantillonnage :

• Les méthodes probabilistes (échantillons aléatoires) :

Tous les individus de la population étudiée sont susceptibles d’être sélectionnés dans l’échantillon. On adopte alors :

• • La méthode du tirage au hasard.
  • L’échantillonnage stratifié : on répartit la population en strates homogènes et on effectue un tirage au sort dans les différentes strates.

Cela suppose l’existence d’une liste exhaustive de toutes les unités de sondage de la population.

Il faut noter que seules les méthodes probabilistes sont statistiquement valables.

• Les méthodes non-probabilistes :

On est dans la situation où on ne connaît pas toutes les unités de sondage de la population : on ne peut donc pas constituer d’échantillon aléatoire.

• • La méthode des quotas : on cherche à avoir sensiblement le même profil que celui de la population étudié par rapport à certaines caractéristiques, comme l’âge, la CSP…
  • Les échantillons de convenance : on constitue l’échantillon de manière arbitraire et intuitive.
  • Les échantillons boule de neige : on prend un groupe d’individus correspondant au profil recherché, et on leur demande d’en identifier d’autres.

Ces méthodes non-probabilistes sont plus faciles à mettre en œuvre, mais théoriquement, d’un point de vue statistique, elles ne sont pas valables.

Les méthodes non-probabilistes sont les plus utilisées pour leur facilité de mise en œuvre.

Méthode de recueil des données

Le choix de la méthode de recueil des données doit être faite en fonction de plusieurs éléments d’arbitrage :

• La longueur du questionnaire ;
• La qualité de l’échantillon ;
• La qualité des réponses ;
• La compétence des enquêteurs.

Les enquêtes peuvent être réalisées :

• Sur le lieu de travail ;
• Dans la rue, comme par 
exemple : à la sortie d’un hypermarché (les produits et les marques achetées) ;
• Par correspondance ;
• Par téléphone, comme par 
exemple : notoriété d’une marque ;
• Par Internet.

Elaboration et test du questionnaire

La structure d’un questionnaire doit respecter plusieurs points afin de faciliter sa compréhension par le répondant et son implication dans les réponses. :

• La technique de l’entonnoir : on part des questions les plus générales aux questions portant sur les points les plus particuliers ;
• La question filtre : elle permet de s’assurer que le répondant répond aux critères de sélection de l’échantillon ;‏
• La position des questions « impliquantes » : elles nécessitent toute l’attention du répondant. C’est pourquoi elles ne doivent pas arriver trop tôt dans le questionnaire et attendre que le répondant sont bien dans le sujet, mais pas trop tard pour éviter un effet de lassitude chez le répondant ;
• La logique des blocs de questions : les questions abordant le même thème doivent être posées à la suite ;
• L’en-tête : il présente brièvement l’étude et doit inciter le répondant à répondre correctement aux questions ;
• Les questions signalétiques ou d’identification : on les place à la fin du questionnaire, ce sont des questions très simples à répondre.

Plusieurs biais doivent impérativement être évités afin d’assurer la qualité de l’enquête :

• Les biais de formulation des questions :

• Utilisation de termes peu familiers ou techniques
• Utilisation de termes vagues, imprécis, ambigus
• Formulation de questions trop longues
• Structure de question structure de question trop complexe et trop difficile à comprendre (avec des propositions complexes par exemple).

• Les biais de réponse chez les répondants :

 

• Lorsque la réponse est induite dans la question
• Mémorisation : un biais de mémorisation se produit lorsque le répondant cherche à se souvenir des réponses qu’il a données aux questions précédentes pour les homogénéiser. La spontanéité des réponses et les incohérences inhérentes à tout comportement sont alors masquées.
• Valorisation : un biais de valorisation a lieu lorsque le répondant répond aux questions dans l’optique de se valoriser et de décrire un comportement « idéal »
• Acquiescement : lorsque le répondant est systématiquement d’accord avec les questions et qu’ils valorisent toutes ces réponses de façon identique.

Analyse des données

L’analyse des données recueillies dans le cadre d’une étude quantitative repose sur des traitements statistiques.

Il s’agit de calculer des indicateurs sur l’échantillon étudié et de les extrapoler par des méthodes statistiques à la l’ensemble des clients de l’Entreprise.

Méthodologie type de l’étude qualitative

Constitution de l’échantillon

Il s’agit d’identifier la nature du problème afin de déterminer de façon précise l’objet de l’étude. Chaque information ayant un coût, il est important à ce stade de s’assurer que l’objectif de l’étude est réalisable compte tenu du budget attribué. C’est à ce stade de l’enquête que l’on détermine 2 éléments essentiels à la réalisation de l’étude qualitative : l’échantillon et le guide d’entretien. L’échantillon sera alors déterminé de façon à pouvoir satisfaire l’objectif de l’étude.

Dans le cadre d’une enquête qualitative, l’échantillon comporte un petit nombre d’individus (15 à 20), qui présentent des profils variés, afin de pouvoir dresser un portrait le plus exhaustif possible du problème étudié. On ne cherche pas à représenter statistiquement la population, mais à identifier l’ensemble des situations possibles.

Mise au point du guide d’entretien

Le guide s’articule autour de cinq ou six points ou thèmes à aborder et approfondir.

Les thèmes ne sont pas des questions ouvertes. Ce sont des points qui devront être abordés par le répondant lors de l’entretien. Tous les thèmes du guide devront être abordés par le répondant lors de l’entretien, mais dans l’ordre le plus adapté à son discours.

L’introduction de l’entretien est une étape cruciale du guide. Elle vise à installer le contexte de l’interview, à placer l’interviewé dans une situation de confiance et à lancer le discours.

La réalisation des entretiens

Le rôle des enquêteurs est crucial : ce sont eux qui doivent inciter le répondant à se livrer librement, sans influencer son discours. En effet, le déroulement de ce type d’entretien repose sur les principes de la non-directivité : il s’agit de recueillir le discours de la personne interrogée sans en influencer le contenu.

Lesdeux principes de la non-directivité conduisent l’interviewer à adopter :

• Une attention positive inconditionnelle de l’interviewé.
• Une attitude empathique qui consiste à comprendre le cadre de référence de l’interviewé et son raisonnement.

Dans la pratique, les entretiens sont très généralement semi-structurés : on structure le discours du répondant en lui suggérant d’aborder les thèmes du guide d’entretien, c’est-à-dire les thèmes identifiés au préalable comme pouvant jouer un rôle dans le problème étudié.

Les entretiens peuvent être réalisés en groupe. L’entretien de groupe (ou focus group) repose sur les mêmes principes de semi-directivité que l’entretien individuel : le discours est libre mais « semi-structuré » par un guide d’entretien établi au préalable. De même, le discours recueilli lors de l’entretien de groupe est totalement enregistré et très souvent filmé, afin d’être retranscrit et analysé.

L’analyse de contenu

Cela consiste à inférer du discours des personnes interviewées les éléments de réponse à la problématique de l’Entreprise.

Cette analyse se déroule en plusieurs temps.

• Dans un premier temps, on répertorie, interview par interview, l’ensemble des thèmes abordés par chacun des répondants (on réalise les « monographies » de chaque interview).
• Puis, on liste l’ensemble des thèmes abordés par les répondants et de les regrouper par famille, par thèmes plus généraux.
• Enfin, il s’agira de réaliser une analyse transversale des thèmes et des individus dans un grand tableau : pour chaque thème (en lignes), on reprend les verbatim cités par les répondants (en colonne) ayant abordé ce thème.