Jeu de Guerre

Objectifs de ce type d’étude

Ce type de démarche appelée « Jeu de guerre » ou « war game » en anglais, permet de comprendre les actions possibles et probables des concurrents et autres acteurs influents de l’environnement des affaires de l’Entreprise pour mieux anticiper la stratégie possible de ces acteurs et d’agir en conséquence.

Un « jeu de guerre » est un événement interactif qui est idéal pour acquérir des connaissances concernant par exemple la concurrence et son activité à court et à moyen terme.

Situations

On fait appel à ce type d’étude dans des situations complexes où l’Entreprise a différentes visions du marché.

Cette méthodologie est aussi utile dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ou service, lorsque l’Entreprise a un projet d’acquisition, pour répondre à un appel d’offre.

Les profiles des concurrents, les scénarii de tendances sont un excellent apport pour faciliter le déroulement des « jeux de guerre ».

Cela est souvent utilisé comme un outil d’anticipation pour prévenir des évolution et des changements.

Cette démarche est aussi très utile pour prévenir et gérer une crise.

Le type de question à se poser

Le jeu de guerre stimule les bonnes questions stratégiques qui apportent de bonnes réponses au profit de l’optimisation de la stratégie de l’Entreprise.

Les questions à se poser absolument sont :

• « Comment sont les concurrents de l’Entreprise ? »
• « Que va-t-il arriver à l’entreprise avec cette nouvelle stratégie ? »
• « Comment vont réagir les concurrents de l’entreprise ? »
• « Que ferait l’Entreprise si elle était à la place de ses concurrents ? »

 

Les apports du « jeu de guerre »

Ils sont de différente nature en fonction des intervenants et de la finalité. En effet,

• Les équipes projets verront cela comme un outil de management,
• La cellule de Market Intelligence utilisera cette méthode pour à la fois :
  • Collecter des informations et des connaissances internes,
  • Identifier des questions clés,
  • Cibler des besoins en information.
• Pour l’Entreprise, cela apporte diverses vertus constructives, à savoir :
  • Favorise le travail en équipe,
  • Stimule la réflexion stratégique et la créativité,
  • De créer un consensus,
  • Renforce la culture et le leadership
  • Accélérer les décisions.

C’est un excellent outil de management pour à la fois mobiliser et canaliser les énergies sur une bataille qui doit être gagnée.

Pourquoi participer à un jeu de guerre ?

Pour à la fois :

• Partager
  • Des données
  • Des connaissances
  • Des points de vue
• Simuler des situations
  • Du marché
  • De la concurrence
  • Des menaces
• Evaluer
  • Les impacts
  • Les priorités
  • Les écarts

Cela permet de construire une vision commune de la situation et des priorités. Le processus génère un consensus.

« War room » versus « war game »

Les deux notions sont différentes. En effet,

• la « war room » est statique ;
• le « war game », ou le jeu de guerre est dynamique.

Les objectifs, les moyens, les équipes concernées et la durée sont différents comme le montre le tableau ci-dessous.

Qui doit participer ?

L’équipe doit être idéalement constituée de :

• Un sponsor
• Un chef de projet
• Un/des chefs d’équipes
• Un consultant facilitateur
• Une équipe de recherche d’informations (veilleurs)
• Un secrétaire

Quel est le rôle de chaque type de participants ?

• Le Chef d’équipe

Il assure le respect du temps impartis.

Il veille à la dynamique de l’équipe

• Le Secrétaire

Il note et formalise les évaluations du groupe

• Le présentateur

Il communique les résultats de son équipe aux autres participants

• Le Veilleur

Il est chargé de recenser les questions et les divergences de points de vue

• Le facilitateur

Il guide les équipes et répond aux questions méthodologiques

La recherche et la consolidation d’informations représente une part importante du processus. Les sources d’informations concernées sont aussi bien internes qu’externe à l’Entreprise, publiées ou non publiées.

Il appartiendra à l’équipe de procéder à des « mapping » et visualisation des informations d’une façon simple et chaque fois que possible, graphique.

Exemples d’ateliers de « jeux de guerre »

Qui sont les clients cibles ?

Quel est le marché ?

Quels sont les besoins du marché ?

Comment peut évoluer le marché ?

Réalisation d’une étude comparative

Quelle est la position des concurrents ?

Quelle est la stratégie des concurrents, leurs capacités de répondre aux besoins du marché, leurs priorités ?

Quelles sont les menaces et opportunités sur un segment de marché ?

Quels sont les challenges pour l’Entreprise ?

Méthodologie type

La méthodologie type proposée est la suivante :

• L’idée est de se mettre dans la peau d’un concurrent par exemple et de penser quel est son point de vue lors de la conduite de l’analyse.
• Définir le but de ce « jeu de guerre ».
• Créer des équipes qui ont une connaissance approfondie du concurrent à étudier.
• Fournir des renseignements généraux pour les équipes sur l’exercice du jeu de guerre ainsi que des informations sur le concurrent qui leur ont été assigné.
• Identifier les scénarii intéressants et les événements sur lesquels les équipes devront se concentrer et répondre.
• Permettre aux équipes de présenter leurs réponses aux différents scénarii et de présenter un plan sur l’entreprise/produit/ marketing, etc. pour l’Entreprise.
• Analyse et vérification des résultats produits.
• Utiliser le résultat comme une contribution au processus de la stratégie relative aux actions et contractions possibles que les compétiteurs feront sur la base de la stratégie de l’Entreprise

Les outils à utiliser pour les « jeux de guerre »

Pour apporter de la valeur et atteindre les objectifs fixés, les « jeux de guerres » doivent être menés avec tout le sérieux de la Market Intelligence, à savoir :

• Des fiches acteurs (ou monographies)

Cela permet de prendre connaissance d’un concurrent par exemple.

• Des analyses SWOT

Cela éclaire sur ce que théoriquement les concurrents pourraient faire et met en lumière leurs forces et faiblesses.

• Des analyses de tendances

Cela permet d’extrapoler le passé dans le futur

Livrables types

Il est courant de réaliser ce type d’étude au format Microsoft Powerpoint si elle doit être présentée en séance.

La représentation doit être « visuelle », c’est à dire simple et rapidement compréhensible par tous.

Il est commun de réaliser des graphiques avec la « probabilité » en abscisse et « l’impact » en ordonnée.

Il est aussi courant de réaliser des tableaux de bords interactifs.

Dans le cas d’un besoin pour aider à répondre à un appel d’offre par exemple, il peut être plus pertinent de fournir un document rédigé au format Microsoft Word ou équivalent.

Avant de commencer ce type d’étude, il convient donc de s’assurer auprès du commanditaire du type de livrable attendu.