Recueil d’Information (ou « White Paper » ou « Livre Blanc »)

Origine des livres blancs

Un livre blanc est un recueil d’informations destiné à un public déterminé pour l’amener à prendre une décision sur un sujet particulier.

Son caractère institutionnel s’est modifié avec le temps. Les livres blancs trouvent aujourd’hui un nouvel emploi dans un contexte non officiel, tel celui qui a trait aux activités économiques. La communication d’entreprise, par l’intermédiaire du marketing, des relations publiques et d’Internet, tire parti de l’efficacité de ce nouvel outil de développement commercial interactif.

Adapté de l’expression « white paper », le terme « livre blanc» tire son origine au Royaume-Uni où il s’applique aux documents gouvernementaux, rapports, énoncés de politique dont l’épaisseur est insuffisante pour justifier la forte reliure bleue habituellement en usage.

C’est en 1939 que ce terme fut appliqué pour la première fois à un document gouvernemental au Canada.

Trois livres blancs furent publiés durant le mandat britannique en Palestine.

Son usage officiel dans le domaine politique a évolué depuis son apparition dans les années 1920. Né du besoin d’exprimer les intentions d’un gouvernement dans un contexte précis, il peut servir à établir une mise au point de portée générale ou à rechercher un consensus dans un cadre spécifique. Il permet aussi à des institutions privées ou publiques de publier un message officiel sous forme d’état des lieux sur un domaine d’intérêt particulier.

Le livre blanc dans le monde de l’Entreprise

Tel qu’il est utilisé dans le monde de l’Entreprise, un livre blanc est un recueil de quelques feuillets destiné à amener le client à prendre une décision par rapport à une solution préconisée par son diffuseur sous forme d’un produit ou d’un service.

Le livre blanc est un document objectif qui présente à des clients ciblés (le plus souvent des décideurs, des leaders d’influence ou un marché potentiel plus vaste), des informations sur les innovations proposées par une entreprise ou un professionnel.

Il est rédigé de manière à inciter les lecteurs à juger la valeur des informations qu’ils découvrent et à les orienter vers une décision finale qui est soit l’acte d’achat, de souscription ou d’adhésion.

La rédaction et la diffusion d’un livre blanc n’appartiennent pas à une technique commerciale proprement dite. De nombreuses études de marketing menées sur le changement de comportement du client vis-à-vis de la publicité ont révélé une nette évolution dans la perception des messages publicitaires en général. Le public semble se lasser des arguments publicitaires qui deviennent de moins en moins efficaces.

Dans un monde ouvert et multi-concurrentiel où l’esprit critique est de plus en plus de mise dans l’évaluation et la comparaison des offres commerciales, l’approche marketing traditionnelle perd de son efficacité. Le client aspire de plus en plus à maîtriser ses propres choix et il devient nécessaire et légitime de tenir compte de cette évolution.

Le développement des livres blancs s’appuie sur le constat de la maturité grandissante du client dont l’esprit critique et la volonté d’affirmer son indépendance décisionnelle doivent être reconnus. Ce type de document à caractère non publicitaire se situe à la croisée des chemins entre la plaquette luxueuse vantant les mérites d’un produit, destiné au grand public, et le document technique souvent ardu à lire, destiné aux ingénieurs et aux techniciens. La technique marketing du livre blanc s’appuie sur des principes tirés d’une vaste expérience dans la communication d’entreprise. Le premier principe est d’éduquer les lecteurs, de manière attrayante, dans une problématique donnée, soulevée par l’entreprise et vécue par les lecteurs. Le contenu aborde un sujet traité qui concerne en principe la majorité des lecteurs et s’accompagne d’une solution innovante et efficace.

Objectifs principaux d’un livre blanc

Pour une entreprise, la rédaction d’un livre blanc est motivée par l’une ou l’ensemble des trois raisons suivantes : générer des opportunités, montrer son expertise, conclure une offre d’affaire.

• Enrichir le fichier prospectif de l’entreprise

Le rôle marketing du livre blanc s’inspire de techniques conçues pour attirer l’attention du lecteur, susciter son intérêt et le décider à s’inscrire dans le répertoire du diffuseur du livre blanc. Cette inscription via un formulaire est habituellement la condition nécessaire pour avoir accès au document diffusé sur internet. Il est également possible d’ajouter dans les messages envoyés par email et dans les autres supports de communication, des liens cliquables qui donnent accès au contenu du livre blanc. L’Entreprise contribue ainsi, en éveillant la curiosité du prospect ciblé, à augmenter le nombre de l’opportunités en ciblant des prospects susceptibles de devenir ses clients.

• Faire autorité dans son domaine professionnel

Le contenu d’un livre blanc relate le plus souvent une expérience vécue.

Ce peut être une situation spécifique à laquelle sont confrontées les entreprises auquel il s’adresse. Cette problématique peut faire l’objet de débat ou d’une polémique dans les médias ou de discussions dans les colloques professionnels et les forums d’affaires. Le choix et la pertinence d’un sujet permet de montrer que l’Entreprise est au fait de l’actualité, qu’elle est sensible à la situation dans laquelle se trouve son public et qu’elle prend les devants pour proposer une solution efficace.

• Amener les lecteurs à prendre une décision favorable

Le troisième objectif d’un livre blanc d’entreprise est de transformer les lecteurs en nouveaux clients potentiels.

Son contenu doit les persuader de l’utilité et de la pertinence de l’offre présentée.

En général, cette décision se manifeste par la prise de contact à distance du lecteur avec l’entreprise qui diffuse son livre blanc. Le lecteur désire en savoir plus et obtenir des informations adaptées à la problématique qu’il rencontre. Cela se passe généralement sur internet.

Mais outre leur usage interactif, les livres blancs peuvent être distribués sous format papier, par exemple pour conclure une étape du cycle de marketing ou de vente. On peut se servir d’un livre blanc comme document de référence et le remettre sous forme imprimée à ses prospects, à l’issue d’une séance de présentation ou d’inscription, lors d’une conférence ou d’une réunion d’affaires.

Les livres blancs sont utilisables de nombreuses façons, mais leur conception a été étudiée pour qu’ils produisent le meilleur résultat dans le cadre du marketing interactif. Ils remplissent en effet leur rôle dans les activités de prévente ou de pré-inscription à distance.

Contenu d’un livre blanc

L’objectivité des informations que recèle un livre blanc est un principe fondamental sur lequel s’appuie sa rédaction. Il doit cependant pouvoir convaincre ses lecteurs de la pertinence de son contenu, de la validité des solutions proposées par l’entreprise et de la qualité des mesures offertes.

Il est admis par l’expérience qu’un livre blanc, pour être reconnu en tant que tel, et pouvoir être reconnu comme fiable, doit comporter quelques-uns des ingrédients suivants :

• Un résumé situé au début du document permettant au lecteur de se faire une idée rapide de la teneur du document ;
• La description d’une problématique rencontrée par les lecteurs ;
• Une solution technologique, industrielle ou autre, fondée sur une méthodologie ;
• Une description claire et précise de cette méthodologie ;
• Quelques jugements de valeur donnant une perspective critique sur des solutions extérieures comparables ;
• Enfin des références externes, fiables et accessibles grâce à la présence d’hyperliens.

Le livre blanc peut contenir d’autres ingrédients utiles à condition qu’ils soient pertinents. On peut par exemple y trouver :

• Des études de cas réels ;
• Des témoignages ;
• Des informations chiffrées ;
• Des citations d’experts.

Le livre blanc doit se terminer par une conclusion logique dont le contenu suscite une prise de décision du lecteur. Celui-ci est amené à prendre contact avec l’Entreprise qui diffuse le document pour obtenir les renseignements dont il a besoin dans le but de mettre en œuvre la solution proposée.

Le document peut également se terminer par un glossaire de termes techniques, une courte biographie, des notes de bas de page et tout autre élément susceptible de répondre aux interrogations des lecteurs.