L’analyse SWOT

Signification de cet acronyme

Le terme S.W.O.T.employé dans l’expression,analyse S.W.O.T.ou matrice S.W.O.T., est un acronyme anglais dont chacune des lettres se décline comme suit :

• S comme « Strengths » ou Forces,
• W comme « Weaknesses » ou Faiblesses,
• O comme « Opportunities » ou Opportunités,
• T comme « Threats » ou Menaces.

Son équivalent en français est donné par : analyse M.O.F.F. comme Menaces, Opportunités,  Forces et Faiblesses ou analyse A.F.O.M. comme Atouts, Faiblesses, Opportunités et Menaces  ou encore analyse F.F.O.M. comme  Forces Faiblesses Opportunités Menaces.

Objectifs de cette démarche

Cette analyse reprend, dans un tableau synthétique, les conclusions tirées de l’analyse de l’environnement, du marché, de la concurrence, de l’Entreprise, et de son environnement.

Le terme SWOT désigne un outil très apprécié des analystes (consultants, économistes ou financiers) car il peut répondre simplement à un double usage :

• L’Analyse S.W.O.T. pour conduire une analyse, un diagnostic ou une évaluation ;
• La matrice S.W.O. T. pour en synthétiser et en présenter les résultats.

L’outil S.W.O.T. (analyse + matrice) est susceptible d’être employé très largement, dans de nombreux domaines, pour analyser, diagnostiquer et/ou décrire :

• Un état de l’existant comme une situation, un environnement ;
• Le diagnostic d’une dynamique opérationnelle comme un processus, un projet ;
• L’évaluation d’une volonté et de ses effets comme par exemple une politique opérationnelle, une stratégie de positionnement

L’outil S.W.O.T. est également très apprécié des décideurs car il est très visuel et donne une lecture simplifiée d’une problématique et des éléments à prendre en compte pour faciliter une « bonne » décision. C’est souvent un premier pas d’un planning, de l’étude d’une nouvelle stratégie.

Durée de vie de ce type d’analyse et/ou de matrice, fréquence des mises à jour

Pour rester pertinente au cours du temps, une telle étude devra être mise à jour en moyenne tous les 6 mois (ou plus ou moins en fonction de la maturité et de la véracité du sujet concerné).

Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics 

Un diagnostic interne,

Il permet d’examiner les capacités de l’Entreprise, d’identifier les forces et les faiblesses du domaine d’activité stratégique de l’Entreprise.

Celles-ci peuvent être déterminées à l’aide d’une série de modèles d’analyse stratégique, tels que la chaîne de valeur, l’étalonnage (« benchmarking ») ou l’analyse du tissu culturel.

Il peut s’agir par exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de gouvernement d’Entreprise, etc.

Un diagnostic externe,

Il permet d’analyser l’environnement, d’identifier les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement.

Celles-ci peuvent être déterminées à l’aide d’une série de modèles d’analyse stratégique, tels que le :

• • Le modèle E.S.T.E.L. ;
  • L’analyse de l’évolution de l’Environnement Compétitif de l’Entreprise.

Il peut s’agir par exemple de l’irruption de nouveaux entrants, de l’apparition d’une nouvelle technologie, de l’émergence d’une nouvelle réglementation, de l’ouverture de nouveaux marchés, etc.

On peut aussi comparer avec profit :

• La perception des forces et faiblesses de l’Entreprise par elle-même
• La perception des forces et faiblesses de l’Entreprise par ses Clients, Concurrents, Fournisseurs, et autres acteurs de l’écosystème.

Livrable type : la matrice S.W.O.T.

La matrice S.W.O.T. aura toujours la même forme comme suit :

Matrice S.W.O.T. avec éléments de remplissage

La forme du résultat attendu

Un tableau au format A4 ou tenant sur une diapositive, au maximum comportant une grille composée de 4 grandes cases (comme le montre la figure ci-dessus) :

• Verticalement : 2 colonnes.
  • Celle de gauche recueille la liste des éléments ayant une incidence positive ou favorable sur l’objet étudié ;
  • Celle de droite recueille la liste des éléments ayant une incidence négative ou défavorable sur l’objet étudié.
• Horizontalement : 2 lignes.
  • Celle du haut recueille la liste des éléments dits « internes », c’est-à-dire faisant partie de l’objet étudié, donc réputés pouvant être pilotés ou régulés ;
  • Celle du bas recueille la liste des éléments dits « externes », c’est-à-dire se situant hors de l’objet étudié (dans son écosystème), donc réputés représenter une véritable contrainte d’ordre externe, c’est-à-dire, à priori, non maîtrisable.

Au croisement des colonnes et des lignes sont donc constituées 4 « cellules » destinées à recevoir l’information pertinente.

• Cellule « FORCES » :

Les Forces de l’Entreprise vis à vis de l’élément étudié (facteurs positifs de l’Entreprise) ;

Quels sont les avantages de l’Entreprise, d’une offre de l’Entreprise ?

• Cellule « FAIBLESSES » :

Les Faiblesses de l’Entreprise vis à vis de l’élément étudié (facteurs négatifs de l’Entreprise) ;

Ce sont les points d’amélioration, les aspects sur lesquels l’Entreprise manque d’expérience et devrait éviter.

• Cellule « OPPORTUNITES » :

Les Opportunités (facteurs positifs de l’écosystème de l’Entreprise)

Où se trouvent les bonnes opportunités ? Quelles sont les tendances actuelles ?

Ce sont aussi les opportunités intéressantes à saisir suite à un changement dans :

• • La technologie
  • Un marché
  • Une politique gouvernementale
  • Une réglementation
  • Un modèle social
  • Une alliance stratégique

• Cellule « MENACES » :

Les Menaces (facteurs négatifs de l’écosystème de l’Entreprise)

Ce sont les dangers, les obstacles de l’écosystème.

Quels sont les obstacles que l’Entreprise connaît clairement ? Y-a-t-il des points faibles qui pourraient devenir des dangers, des obstacles au déploiement d’une nouvelle activité de l’Entreprise ?

Méthodologie type d’une analyse S.W.O.T.

La démarche préconisée pour atteindre le résultat défini ci-dessus est la suivante :

• Bien déterminer l’objet étudié :

En général il s’agit d’étudier une problématique liée à l’avantage concurrentiel de l’entreprise

• Choisir la façon dont l’information sera collectée
  • Collecte réalisée par un expert ou un groupe d’experts ;
  • Collecte réalisée en faisant appel aux personnes impliquées ou proches de la problématique étudiée.
• Déterminer comment l’information collectée sera compilée et traitée ;
• Indiquer enfin comment sera établie la synthèse finale.

Quels usages peut-on faire de l’analyse S.W.O.T. ?

L’analyse S.W.O.T. permet d’identifier les axes stratégiques à développer.

Bien qu’avant tout destinée à la planification, l’analyse S.W.O.T. peut servir à vérifier que la stratégie à mettre en place constitue une réponse satisfaisante à la situation décrite par l’analyse.

Le S.W.O.T. répond en particulier :

… à des capacités de management

• • Structure organisationnelle
  • Planning
  • Coordination
  • Personnel
  • Supervision
  • Formation
  • Management des systèmes d’information

… à des capacités à effectuer des changements

• • Quelles sont les potentialités à créer de nouveaux produits, de nouveaux services ?
  • Comment améliorer la qualité ?
  • Quel est le niveau de satisfaction des clients,

… à A des capacités financières

• • Quelles sont les capacités d’autofinancement de l’Entreprise ?
  • Quelles sont les ressources financières externes utilisables ? Sont-elles fiables ?

Il convient de combiner les facteurs internes et externes avec la matrice de confrontation SWOT pour prendre les décisions qui s’imposent ; ainsi :

• Cellule « FORCES » :

Développer en priorité les opportunités qui s’appuient sur les forces de l’Entreprise.

• Cellule « FAIBLESSES » :

Surveiller sa concurrence.

Surmonter ses faiblesses.

• Cellule « OPPORTUNITES » :

Traiter les menaces en tirant parti des forces spécifiques de l’entreprise.

• Cellule « MENACES » :

Établir un plan de sauvegarde pour éviter que les faiblesses de la société rendent l’Entreprise vulnérable.

Forces, faiblesses et limites de cette méthode

C’est la confrontation entre les deux résultats établis grâce à l’analyse S.W.O.T. (résultats du diagnostic externe et du diagnostic interne), qui va permettre d’alimenter l’étape suivante de formulation des options stratégiques.

Cependant, la matrice S.W.O.T. n’apporte une aide pertinente que dans la mesure où les questions initiales sont convenablement posées, que l’on puisse y répondre, et que l’on a bien analysé chaque domaine en termes de performance mais aussi d’importance. La justesse des résultats dépend de la justesse de l’analyse sur le court, moyen et long terme, et de la conscience que l’environnement interne ou externe peut rapidement changer, ce qui nécessite de régulièrement mettre à jour l’analyse.