Segmentation du Marché

Objectif de ce type d’étude

Connaître l’étendue de son marché, identifier les différents types de clients, avoir une idée précise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation ne suffit pas à l’Entreprise pour répondre de manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des divers groupes de consommateurs.

Pour que son plan stratégique soit en cohérence avec la structure du marché, l’Entreprise doit le segmenter.

Qu’est-ce que la segmentation de marché ?

Cette opération consiste à découper le marché pour regrouper les clients en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs.

Un segment de marché est donc un ensemble de clients ayant des besoins et des comportements d’achat identiques.

Les différences entre les segments doivent être suffisamment grandes pour permettre d’identifier ces derniers et d’agir sur eux. Par ailleurs, la taille des segments doit être suffisante pour qu’ils constituent une cible.

Méthodologie type

Les critères de segmentation.

Les critères de segmentation peuvent être :

• des critères démographiques : âge, taille, sexe du client visé, etc. ;
• des critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction du consommateur visé, etc.;
• des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances, etc.;
• des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé, etc. ;
• des critères liés à l’acte d’achat : moment de l’achat, attitude vis à vis du produit ou du service, etc. ;

L’entreprise va utiliser l’un ou l’autre de ces critères, en fonction de ses besoins, pour segmenter le marché.

Les stratégies mercatiques

A partir des données de la segmentation, l’Entreprise peut adopter plusieurs stratégies pour s’adapter aux différents segments du marché :

• une offre indifférenciée

Elle s’adresse à l’ensemble des segments du marché, sans prendre en compte les différences existant entre les clients.

Son principal avantage réside dans les coûts de production (fabrication de produits standardisés) et de politique mercatique (coûts de communication) qui sont moins élevés.

Son principal inconvénient est de satisfaire imparfaitement la plupart des clients.

• Une offre concentrée

L’Entreprise propose un seul produit pour un seul segment et développe une stratégie de niche dans les segments où elle pense détenir un avantage compétitif.

L’avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son action sur une cible plus restreinte.

Cette stratégie présente l’inconvénient de cantonner l’entreprise à une partie limitée de son marché potentiel et donc de la fragiliser.

• Une offre différenciée

L’Entreprise vise les différents segments du marché pour mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs.

L’avantage d’une telle stratégie est qu’elle permet de mieux lutter contre la concurrence.

L’inconvénient majeur est qu’elle se traduit par un accroissement des coûts de production et de communication.