Evaluation de la Taille d’un Marché (« market sizing ») et Analyse du Marché Adressable par l’Entreprise

Les challenges et les besoins

Les organisations commerciales sont généralement confrontées à une forte incertitude sur la demande du marché actuel et futur de leurs offres.

La production, la budgétisation, le marketing, les ventes et les autres besoins d’allocations de ressources doivent normalement guider la décision pour estimer la taille d’un marché cible, ses éléments structurants, et la croissance future, notamment pour les nouveaux produits et services. Toutefois, le défi initial à l’estimation précise et fiable de la demande du marché réside dans la disponibilité des données, car, pour de nombreux produits et service, les transactions commerciales entre les secteurs public et privé ne sont pas publiquement divulguées.

Les marchés émergents en général présentent des défis tout aussi particuliers puisque les données plus accessibles pour les marchés développés le sont moins sur ces nouveaux marchés pour une large variété de sujets. Ces marchés ont tendance à changer rapidement et ne sont pas encore matures. Toutefois la situation varie énormément dans les différents pays et industries, avec de très bonnes données disponibles dans certains domaines, et presque aucunes dans d’autres.

Malgré ces challenges, les estimations de taille de marché et la Market Intelligence en général sont une composante essentielle des stratégies et tactiques de l’Entreprise.

Méthodologie type d’évaluation de la taille du marché

La première étape à suivre pour toute résolution d’évaluation de taille de marché consiste à formuler le problème en termes de disponibilité des données et de définir exactement quel marché va être estimé avant de procéder à la vérification de quelles informations publiées disponibles et de la méthode à utiliser.

Si le marché cible est considéré comme nouveau et non familier, il y a plusieurs facteurs à considérer initialement :

Niveau de la chaîne de valeur de l’Industrie

La première question à se poser est :

Quel est le niveau de la chaîne de valeur dans lequel le marché cible se trouve ?

Beaucoup de matières premières principales (métaux, matières premières) sont négociées activement dans les échanges du marché mondial où la taille des marchés est bien connue.

Les marchés de produits de consommation sont généralement copieusement documentés (comme les données de la grande distribution, tout particulièrement dans les pays développés).

Toutefois, certaines niches spécifiques de matières premières (comme par exemple les produits chimiques spécialisés), des composants de produits assemblés (moteur de voiture par exemple) et les ventes de produits finis (par exemple des voiture) souffrent généralement d’un manque de sources de données disponibles et fiables.

Niveau de concentration Industrielle

La deuxième question à se poser est :

Quel est le niveau de concentration de l’industrie du marché cible ?

En dehors de la préoccupation par la situation concurrentielle et du potentiel d’entrée sur le marché, la disponibilité des données est généralement pire dans des marchés hautement fragmentés, tandis que des marchés plus concentrés sont généralement mieux organisés et il y a peut-être déjà une association industrielle ou un organisme gouvernemental qui recueille toutes les données sur ce marché.

Une fois qu’il a été déterminé, s’il existe des données complètes historiques disponibles sur le marché cible, le choix de la méthode d’estimation suit naturellement, avec deux possibilités. Les méthodes statistiques dépendent de la disponibilité de données statistiques objectives. Si ce n’est pas le cas, la seule méthode d’estimation de taille de marché disponible est basée sur le jugement, ce qui implique la collecte d’information directement auprès du terrain, c’est à dire de personnes présentent sur le marché à étudier qui ont des connaissances pertinentes sur le marché ciblé.

Méthodes de jugement

Dans les marchés émergents, les méthodes de jugement sont les principales options retenues, car il y a habituellement un manque de données fiables et de données statistiques pertinentes exploitables.

Méthodes statistiques (par exemple : extrapolation, économétrique, etc.)

Les méthodes d’estimation de taille de marché peuvent également être vues sous l’angle de la perspective du « top-down » versus « bottom-up » c’est à dire en partant d’une estimation global vers le détail des prévisions par segment de marché jusqu’à des profils de clients ou inversement en partant d’indicateurs de segmentations de cible vers des tailles de segments jusqu’à l’estimation globale du marché adressable.

La sélection de l’une ou l’autre des approches repose sur les réponses aux deux facteurs ci-dessus.

Par exemple, si un marché est très fragmenté avec de très nombreuses entreprises concurrentes, il serait très difficile et extrêmement coûteux d’essayer de rassembler des données provenant de tous les acteurs du marché pour estimer la taille du marché adressable (à savoir la méthode « bottom-up »).

Cependant, une approche de type « bottom-up » pourrait encore être adoptée par l’arpentage d’un échantillon représentatif d’acteurs du marché. Une approche « top-down » peut également être envisagée dans les cas où il peut y avoir des données sur des séries chronologiques corrélées.

Toutefois, des estimations de jugement peuvent encore être requises pour effectuer le calcul de la taille du marché adressable si les données corrélées nécessitent différentes hypothèses au sujet de certains paramètres.

Méthodologie type d’analyse de part de marché adressable par l’Entreprise

La méthodologie type proposée est la suivante :

• Commencez par une analyse chiffrée du marché des dernières années (intervalle définir selon l’intérêt et ce que l’on veut d »montrer (par exemple une évolution constante depuis les 5 dernières années).
• Effectuer une analyse chiffrée des parts de marché futures.
• Estimation de croissance de la taille du marché basé sur l’offre et la demande liées à des scénarii, des tendances et des prévisions.
• Estimation des parts de marché futures basées sur les objectifs des concurrents, leurs stratégies, leurs points forts et leurs points de vigilance.
• Compléter l’analyse par l’apport de conseils et de prévisions d’experts externes (par le biais d’entrevues)
• En déduire une analyse documentée de la taille du marché adressable par l’Entreprise par segment de marché étudié et selon une projection sur les 3 à 5 ans à venir.

Livrables types

Il est courant de réaliser ce type d’étude au format Microsoft Powerpoint si elle doit être présentée en séance.

Une fois les informations sur le marché et la partie adressable par l’Entreprise identifiée, le mieux est de réaliser des graphiques pour illustrer les tendances et la part de marché adressable.

Dans le cas d’un besoin pour aider à répondre à un appel d’offre par exemple, il peut être plus pertinent de fournir un document rédigé au format Microsoft Word ou équivalent.

Avant de commencer ce type d’étude, il convient donc de s’assurer auprès du commanditaire du type de livrable attendu.