La Market Intelligence pour les analyses Concurrentielles et les analyses de Clientèles

La Market Intelligence pour les analyses Concurrentielles et les analyses de Clientèles

L’entreprise exige des connaissances détaillées sur les besoins des clients et les offres des concurrents dans le but de positionner efficacement leurs propres offres à la fois par rapport à celles des concurrentes et selon la demande du marché qu’elle veut adresser dans un souci de différentiation concurrentielle.

Cet article présente différentes méthodes d’analyse concurrentielles et d’analyse de clientèles.

Cette approche est souvent en partie gérée par la fonction marketing et la Market Intelligence de manière non coordonnée qui a pour conséquence que la connaissance les clients et des concurrents est sous-utilisée.

L’entreprise exige des connaissances détaillées sur les besoins des clients et les offres des concurrents dans le but de positionner efficacement leurs propres offres à la fois par rapport à celles des concurrentes et selon la demande du marché qu’elle veut adresser dans un souci de différentiation concurrentielle.

Pour arriver à ses fins, l’Entreprise demande à la Market Intelligence d’effectuer des analyses de différentes natures comme des analyse de l’attribution d’offres/client, des analyses S.W.O.T.ou des analyse de Positionnement.

L’analyse des Clients cibles est essentielle afin qu’un plan de comptes puisse être constitué et une stratégie de comptes définie.

Le but principal de ces études est de définir et d’affiner périodiquement la meilleure stratégie d’approche et de conquête de nouveaux projets et de nouveaux clients.

Cette stratégie consiste à fournir une solution qui est attrayante pour le client.

Identifier les Facteurs Clés de Succès des concurrents, connaître les faiblesses de leur organisation et de leur offre qu’il faudra ensuite utiliser sont autant d’étapes essentielles dans ce processus stratégique de l’Entreprise où il sera important de définir des argumentaires qui ‘feront mouches’ lorsque le vendeur se trouvera en concurrence avec ces acteurs. Pour acquérir cette connaissance, il est donc important de faire réaliser par la Market Intelligence des analyses Comparatives,  des analyses S.W.O.T.,des analyses V.R.I.O.et des analyses de Positionnement. Le positionnement du produit nécessite aussi une connaissance approfondie de la relation entre le Client et le Concurrent. En outre, il est important de savoir comment sont les offres des concurrents, d’être pleinement conscient des relations passées et présentes entre les clients et les concurrents de l’Entreprise pour définir quels sont les offres de l’Entreprise les plus adaptées pour battre celles de ses concurrents.

Voici un panorama des différentes analyses qui permettront de mieux maitriser les Clients de l’entreprise et pour lesquelles la Market Intelligence a une vraie valeur ajoutée. Pour plus de détails, veuillez-vous reporter au paragraphe 11.5.3 de mon livre.

 

Identification de Cibles de Clients Potentiels

Ce type d’analyse permet d’identifier les prospects/clients susceptibles d’avoir un besoin adressable par l’Entreprise sur son marché.

 

Profilage

Ce type d’analyse permet de fournir des informations de base concernant un phénomène, un sujet, un pays, un marché, un segment de marché, une entreprise, une personne. Elle est généralement effectuée en amont d’études comparatives.

Cela consiste à établir des profils de concurrents, de clients, de régions, de pays de marché, etc. Le livrable qui en découle comprend une description de base des caractéristiques du sujet étudié.

 

Facteurs Clés de Succès des Clients

Ce type d’analyse permet d’identifier les Facteurs Clés de Succès(FCS) que les clients perçoivent comme très importants. Ceci est effectué dans le but essentiel d’affiner et/ou de prioriser la cible de l’Entreprise en identifiant les suspects, prospects, clients dont les FCS sont les plus compatibles avec l’offre de l’Entreprise.

Ces FCS sont ensuite utiles pour le processus de vente dans lequel l’Entreprise propose les solutions susceptibles de répondre à ces FCS. Cela consiste à identifier les FCS des clients ou d’une catégorie de clients pour adapter le discours commercial et orienter le contenu de la solution à proposer à cette cible.

 

Analyses S.W.O.T.

Ce type d’analyse permet d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et risques d’une région, d’un pays, d’un marché, d’un segment de marché, d’un type client, d’un client ou d’une offre.

L’analyseS.W.O.T.permet d’identifier les axes stratégiques à développer. Bien qu’avant tout destinée à la planification, l’analyse S.W.O.T.peut servir à vérifier que la stratégie à mettre en place constitue une réponse satisfaisante à la situation décrite par l’analyse.

LeS.W.O.T.est généralement un des éléments d’une étude plus complète.

 

Analyse V.R.I.O.

Ce type d’analyse, qui repose sur le questionnement des ressources et de l’avantage concurrentiel acquis, permet d’identifier les forces et les capacités uniques de l’Entreprise qui devront être mises en avant dans l’argumentaire commercial.

L’analyseV.R.I.O. est un excellent complément à l’analyse S.W.O.T.car elle offre une approche plus en profondeur à l’analyse des points forts ; en effet, V.R.I.O.validera la valeur ajouté de la force de l’Entreprise et déterminera le degrés d’unicité de cette force ce qui aidera à bâtir une stratégie commerciale différenciatrice et solide.

 

Etudes comparatives (« Benchmarking »)

Le benchmarking est une technique de marketing (mercatique) ou de gestion de la qualité qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation des autres entreprises afin de s’en inspirer et d’en retirer le meilleur.

C’est un processus continu de recherche, d’analyse comparative, d’adaptation et d’implantation des meilleures pratiques pour améliorer la performance des processus dans une entreprise. Ce type d’analyse permet de mieux comprendre les similitudes et les différences entre différentes entreprises ou différentes offres.

Cela peut être appliqué à différents contextes et s’appuie à une situation à un moment donné (présent).

Ce type d’étude fait souvent suite à un profilage et à une étude des FCS.

A réception du dossier comparatif, l’Entreprise établie des objectifs puis les met en œuvre sous forme de plans d’actions. Ces études comparatives perdent de leur valeur au cours du temps et donc doivent être régulièrement mises à jours.

(Pour plus d’information, voir la fiche méthodologique sur les études comparatives. Voir aussi la fiche méthodologique sur les différentes formes de benchmarking)

 

Analyses de Positionnement

Ce type d’analyse permet de mettre en avant comment des entreprises et/ou leur offre diffèrent autour d’un ensemble d’aspects.

Cela consiste à mettre en avant les différences entre plusieurs offres et/ou acteurs. L’analyse de positionnement peut prendre plusieurs formes.

Un des avantages clés de cette analyse est qu’elle est visuelle et directement utilisable. Il est ainsi possible de mieux comprendre des situations complexes. En effet, les données comparatives, issues d’une analyse comparative, sont « mises en scène » pour mettre en avant la manière dont les entreprises et/ou les produits ou services diffèrent les uns des autres selon un certain nombre de variables discriminantes.

Cette étude est généralement effectuée en même temps qu’une étude comparative.

 

Analyse d’Attribution Client / Offre

Ce type d’analyse permet d’identifier les arguments de vente basés sur des attributs d’une importance liée à un positionnement concurrentiel.

Cela consiste à positionner les besoins du client et les forces des offres des concurrents en relation avec son offre pour permettre d’en déduire quelle solution proposer et selon quelles conditions compétitives.

L’analyse d’attribution de la solution à proposer au client peut être effectuée à partir d’une analyse des FCS, d’un SWOT, d’un Benchmark et d’une analyse de Positionnement.

 

Suivi et Analyse des Médias

Ce type d’analyse permet de se tenir au courant et de comprendre les événements qui affectent la région, le marché, le secteur, les clients de l’Entreprise par un suivi à la fois des nouvelles dans la presse généraliste, dans la presse spécialisée, les bases de données et sur le Web.

Cela consiste à traquer les évènements liés à une région, un marché, un secteur, un ensemble de clients, mais aussi de concurrents, de fournisseurs, d’instances de réglementation, etc.

La surveillance et l’analyse des médias sont des éléments clés dans la sensibilisation de la Market Intelligence de l’Entreprise.

 

Suivi des Appels d’Offres

Ce type de suivi permet de traquer les Appels d’Offres du marché et notamment ceux des entreprises cibles.

 

Suivi des Marques

Ce type d’étude permet de surveiller en permanence la visibilité de certaines marques que ce soit celles de l’Entreprise, de ses concurrents et/ou de ses clients).

Cela consiste à effectuer des investigations de conversations d’internautes en utilisant des outils de la Market Intelligence de collecte et d’analyse des données dans le but :

• d’évaluer l’influence réelle du dispositif Web étudié ;
• de modéliser les parcours décisionnels des entreprises clientes,
• de suivre tous les indicateurs qui déterminent leur influence ;
• de surveiller, à intervalles réguliers, les évolutions d’opinion sur leur secteur ou leur marque ;
• de détecter et comprendre les phénomènes de crises.

L’objectif d’une telle pratique pour l’Entreprise est :

• d’augmenter l’attractivité des offres produits ;
• d’améliorer la portée des messages de la communication de l’Entreprise ;
• d’améliorer l’efficacité des stratégies appliquées sur le média Internet ;
• de reconquérir des cibles et des parts de marché.

 

Analyses de Succès et d’Echec des Opportunités

Les anglo-saxons appellent ce type d’étude  la « Win Review » pour l’analyse des facteurs de réussites et la « Lost Review » pour l’analyse des facteurs d’échecs.

Ce type d’analyse permet à l’Entreprise de comprendre les raisons des échecs et des succès des opportunités gérées par l’Entreprise dans le but d’améliorer la gestion et le taux de conversion des futures opportunités.

 

Etude des Usages

Ce type d’analyse permet de comprendre comment est utilisée par le client la solution que l’Entreprise a vendue.

L’enseignement de ce type d’étude apporte à l’Entreprise des idées à la fois pour l’amélioration de la solution (par l’apport de nouvelles fonctionnalités par exemple) et dans son processus Marketing et de Vente en corrigeant le discours sur la base de l’utilisation qui est réellement faite de la solution de l’Entreprise.

Ce type d’analyse est aussi utile pour permettre d’expliquer aux prospects comment les clients qui ont déjà acheté le produit ou la solution l’utilisent.

« Jeu de Guerre »

Ce type de démarche appelée « Jeu de guerre » ou « war game » en anglais, permet de comprendre les actions possibles et probables des concurrents et autres acteurs influents de l’environnement des affaires de l’Entreprise pour mieux anticiper la stratégie possible de ces acteurs et d’agir en conséquence.

Un « jeu de guerre » est un événement interactif qui est idéal pour acquérir des connaissances concernant par exemple la concurrence et son activité à court et à moyen terme. On fait appel à ce type d’étude dans des situations complexes où l’Entreprise a différentes visions du marché. Cette méthodologie est aussi utile dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ou service, lorsque l’Entreprise a un projet d’acquisition, pour répondre à un appel d’offre.

Les profiles des concurrents, les scénarii de tendances sont un excellent apport pour faciliter le déroulement des « jeux de guerre ».