Profilage / Fiches Pays

Objectif de ce type d’étude

La réalisation d’une « fiche pays » permet de découvrir en quelques pages ou diapositives, d’une façon synthétique, le profile socio-économique d’un pays, ses pratiques commerciales, le profil de la population, des acteurs principaux d’un secteur donné, leur positionnements et de donner les grands tendances sur le secteur étudié.

En fonction de ce que l’on cherche à connaître, on peut aussi envisager de faire ressortir certains éléments clés d’un segment donné. Par exemple, sur le marché des télécommunications, on peut regarder les segments de la téléphonie mobile, du fixe et du haut débit (broadband) puis des services et des contenus (comme les services IP et la TV sur IP par exemple).

Ce type d’étude est souvent une première étape pour une analyse plus conséquente (panorama de marché, scénarii de positionnements, scénarii d’usages, business plan, tendance du marché, etc.).

Durée de vie de ce type d’étude, fréquence des mises à jour

Pour rester pertinente au cours du temps, une telle étude devra être mise à jour en moyenne tous les trimestre (ou plus ou moins en fonction de la maturité du marché du pays concerné).

Méthodologie type

La méthodologie appliquée pour ce type d’analyse est proche de la méthode P.E.S.T.E.L. En effet, on va s’intéresser à décrire succinctement les aspects Politiques, Economiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux et Légaux) du pays et de l’écosystème du marché auquel on va s’intéresser.

La méthodologie type proposée est la suivante :

• Fiche Résumé (ou « Executive Summary »)

En une page ou une diapositive, l’objectif et de tout de suite donner les grandes tendances du pays, de la stratégie des principaux acteurs du marché que l’on veut présenter.

Il conviendra de présenter aussi les coutumes locales en matière de pratiques des affaires. En effet, il est extrêmement important de connaître la culture professionnelle locale pour adapter son comportement et son approche commerciale et ainsi mettre toutes les chances de son côté.

• Aperçu du pays (ou « Country Overview »)

Situer le pays (mettre une carte).

Donner des informations clés comme la superficie, le nombre d’habitants, le nom de la capitale, la ou les langues usuelles, le montant du produit intérieur brut, le taux de change, le dernier taux d’inflation connu, le taux de chômage, le classement de la compétitivité du pays (au niveau régional et/ou mondial), etc.

Faire part des grandes lignes du contexte économique.

Faire part des grandes lignes du contexte politique.

En fonction du marché que l’on veut mettre en avant, donner aussi des grandes lignes du contexte social, technologique, environnement et légal. Dans le domaine de la téléphonie par exemple il convient ici de présenter les particularités des instances de régulations locales.

• Aperçu du marché auquel l’Entreprise s’intéresse (ou « market segment overview »)

En une page ou une diapositive, il convient d’une façon générale de présenter le marché qui intéresse l’Entreprise en ayant une approche historique, quantitative et qualitative.

Par exemple, dans le domaine des télécommunications, on va présenter si possible :

• • L’évolution du cadre réglementaire
  • Segment par segment (mobile, fixe, haut débit, TV, Services) :
    • Le nombre de clients (au niveau du pays) ;
    • La position des principaux acteurs (nombre de ses clients, ses parts de marché, ses revenus, etc.) ;
    • Les tendances fédératrices ;
    • Le degré concurrentiel (et la cause) ;
    • La particularité des technologies qui dominent (par exemple sur le mobile, la 3G) ;
    • La qualité des services proposés ;
    • Degré concurrentiel, logique commerciale (degrés de maturité du marché de ce pays).
  • Des graphiques avec une vue volume (part de marché des principaux acteurs du marché) et une vue valeur (chiffre d’affaire) seront présentés pour mettre en exergue les éventuels écarts constatés (par exemple entre les parts de marché et le revenu).
  • Il est également intéressant de présenter sous forme graphique le positionnement des principaux acteurs (qui seront étudiés en détail par la suite) sur chacun des segments de marché qui seront aussi abordé dans cette étude (Par exemple, dans le domaine de la téléphonie, on présente le positionnement des acteurs retenus sur les marchés du fixe, du mobile, du haut débit, de la TV. On peut aussi ajouter leur chiffre d’affaire global et la répartition de leur capitalisation).

• Marché de chaque segmentayant un intérêt pour l’Entreprise

En une page ou une diapositive pour chacun des segments du marché étudié on rentre dans le détail des éléments suivants :

• • Les enjeux commerciaux (exemple pour des opérateurs télécoms : calmer la guerre des prix, miser sur le déploiement de la technologie 3G, capter d’autres segments de clientèles, etc.) ;
  • La stratégie des principaux acteurs de ce segment de marché en termes de :
    • Construction marketing de l’offre,
    • Politique tarifaire et d’éventuelles subventions,
    • Contenu de l’offre,
    • Mode de distribution,
    • Taux de pénétration d’une offre phare (comme par exemple le taux de pénétration et/ou des indications des mobiles, des smart phones dans la téléphonie).
  • Donner quelques brèves explications sur les revenus : comment ont-ils évolué ? Quelle est la proportion de revenus pour chacun des principaux segments de marché ? pourquoi ? (Exemple pour les opérateurs télécoms : évolution de la proportion voix / donnée / services) ;
  • Présenter les indicateurs clés liés au segment de marché ;
  • Illustrer, sous forme graphique, les données historiques et les tendances d’évolution du segment de marché (parts de marchés, nombre de clients, revenus, etc.) ;
  • Présenter la technologie dominante ;
  • Mettre en avant le détail sur les choix d’investissements des principaux acteurs ;
  • Faire le point sur le niveau de maturité dans ce pays de la technologie la plus novatrice du moment (dans le domaine de la téléphonie : on s’intéressera par exemple au haut débit et on indiquera où en est le marché par rapport aux éventuelles offres « double play », « triple play » ou « quadry play » des opérateurs) Faire aussi le point sur les tendances des services innovants du moment (par exemple, dans le domaine de la téléphonie : le « mobile banking », le « mobile payment », le « e-commerce », la « e-santé », les jeux, la musique, les publicités en lignes, etc.,) sans oublier de mentionner leurs faits marquants.

• Fiches acteurs

Pour chacun des acteurs que l’on a décidé de présenter, en une page ou une diapositive, on donne les éléments différentiateurs suivants :

• • La composition de l’actionnariat de l’acteur ;
  • L’offre de l’acteur en rapport avec le segment de marché étudié (par exemple pour la téléphonie : si l’on s’intéresse aux opérateurs, on va étudier leur offre pour le mobile, les lignes fixes, le haut débit, le TV sur IP et les Services) ;
  • La technologie utilisée ;
  • Sa position concurrentielle actuelle et stratégique (forces et faiblesses) ;
  • Sa stratégie commerciale en expliquant où l’acteur est le plus agressif, le plus offensif ;
  • Les orientations de l’acteur à court terme (par exemple, dans la téléphonie, si l’on étudie un opérateur, on va regarder si sa stratégie va aller dans le sens d’une baisse des prix, d’une ouverture vers le marché de l’Entreprise, d’une ouverture vers des segments de marchés à valeur ajoutés, etc.) ;
  • Le détail sur les choix d’investissements de l’acteur ;
  • En fonction du domaine industriel de l’acteur étudié, faire un point sur son niveau de maturité par rapport à la technologie la plus novatrice du moment.

Ne pas hésiter à mettre des schémas, le logo et des images relatives à cet acteur.

En fin de page mettre un lien vers un rapport ou une étude sur l’acteur qui pourrait être intéressante pour en savoir plus sur cet acteur.

• Analyse synthétique du marché et segments de marchés présentés

Faire un récapitulatif historique du marché, de l’implication pour les acteurs influents, des perspectives d’évolutions de ce marché selon des nouveaux développements identifiés à rappeler, des éventuelles difficultés auxquelles les acteurs vont être confrontés, etc.

Le contenu de cette analyse sera aussi personnalisé en fonction du profil et des attentes du destinataire de cette étude.

• Sources bibliographiques

Donner des références, des liens vers des sites et/ou des documents qui permettront d’approfondir le sujet aussi bien sur le pays, les différents segments de marchés, les différents acteurs, une technologie en particulier, etc.

Livrables types

Il est courant de réaliser ce type d’étude au format Microsoft Powerpoint si elle doit être présentée en séance.

Dans le cas d’un besoin pour aider à répondre à un appel d’offre par exemple, il peut être plus pertinent de fournir un document rédigé au format Microsoft Word ou équivalent.

Avant de commencer ce type d’étude, il convient donc de s’assurer auprès du commanditaire du type de livrable attendu.