Stratégie d’Affaire (ou « Business Plan »)

Qu’est-ce qu’un « business plan » ?

Un « business plan » ou « plan d’affaires » ou « stratégie d’affaires » est un résumé de la stratégie d’Entreprise.

Il présente toutes les actions et moyens qu’un porteur de projet compte mettre en œuvre afin de développer, au cours d’une période déterminée, les activités nécessaires et suffisantes pour atteindre des objectifs visés par l’entreprise.

Un « business plan » pourquoi ? pour qui ? quand ?

Le plan d’affaires est rédigé tant pour un usage interne pour le management ou la planification que pour communiquer à l’extérieur et convaincre par exemple les banques d’accorder des financements ou le capital risque d’investir dans l’entreprise.

Un plan d’affaires est souvent conçu à l’occasion d’une création d’entreprise, ou de la mise en place d’une phase de développements importants et sera alors l’outil de base pour chercher des financements.

Il permet aussi de mieux approfondir un projet tout au long de sa conception, de juger de sa faisabilité et de suivre son évolution. Le processus de formalisation par lequel passe l’entrepreneur est beaucoup plus important que le business plan lui-même. Ce dernier permet de développer une meilleure compréhension des activités et des stratégies possibles. L’importance du plan d’entreprise est controversée et beaucoup considèrent que le document lui-même n’a que peu de valeur alors que Les plans d’affaires sont réputés pour devenir rapidement obsolètes.

Contenu d’un « business plan »

Des règles de formes sont à respecter.

Un plan d’affaires doit pouvoir permettre au lecteur de répondre rapidement à ces quatre questions :

• D’où l’entreprise part-elle ?
• Où va-t-elle ?
• Comment compte-t-elle y aller ?
• Selon quelle progression dans le temps ?

Cela devant être fait rapidement c’est-à-dire que le document doit être concis, concret, cohérent et hiérarchisé.

Le document doit en outre être clair et lisible pour en faciliter l’accès à tout type de lecteurs, il doit également pouvoir s’adapter au type de lecteur en apportant des sections particulières adaptées aux différents types de partenaires. Selon que le lecteur désire ou non des détails il peut approfondir ou non sa lecture. Le plan d’affaires doit impérativement être honnête car un mensonge se détecte et ruine une relation et le document doit inspirer confiance. Enfin un plan d’affaires doit être sobre et éviter les effets de style qui ne servent pas le contenu.

La première impression reste gravée dans la mémoire du lecteur, aussi une présentation générale propre et soignée est recommandée. Les présentations luxueuses ou au contraire bas de gamme sont à éviter.

Les différentes parties sont en règle générale structurées de la façon suivante :

• Résumé du plan d’affaire : quels sont les points clefs ?
• Genèse et contexte du projet : qu’est ce qui a été fait ? où en est-on ?
• Équipe et encadrement ;
• Analyse du marché ;
• Produit et services offerts ;
• Stratégie marketing et commerciale ;
• Moyens et organisation ;
• Dossier financier (avec projections découpées par années, voire par trimestres).

Une certaine latitude existe quant à la structuration du plan d’affaires suivant les attentes des lecteurs ou des points forts du projet. Des modèles anglo-saxons sont souvent adoptés pour la rédaction de projets internationaux ou de haute technologie.

La présentation étant alors la suivante :

• Synthèse (« executive summary ») ;
• Besoin du client et Opportunité d’affaire ;
• Stratégie, ressources et étapes clefs ;
• Plan marketing ;
• Plan opérationnel ;
• Management et personnes clefs ;
• Projections financières ;
• Besoins et plans de financement.

Méthodologie type

« Executive Summary »


Il ne doit pas faire plus de 4 pages. C’est une présentation rapide du projet de l’entreprise.  Ce sont les pages qui doivent convaincre le lecteur de lire le projet dans son ensemble.

le résumé opérationnel doit présenter les points clés du projet afin de permettre à l’investisseur d’avoir rapidement une idée globale et de lui donner envie d’en savoir plus. L’élaboration de cette synthèse nécessite par conséquent la rédaction préalable du plan de développement et la maîtrise de tous ses aspects

L’entreprise doit répondre aux questions suivantes, dans cet ordre :

• Quel est le produit et/ les services ?
  • Quelles sont les fonctionnalités du produit ou service proposé ?
  • Le produit ou service est-il protégé (brevets, marques, licences) ?
  • En quoi le produit ou service correspond à un besoin non couvert par le marché ?
  • Qui paie le produit ou service fourni ?
• Quel est le marché à adresser ?
  • Description du marché
  • Quelle est la valorisation du marché visé ?
  • Quel est le volume du marché visé ?
  • Quelles sont les perspectives d’évolution du marché ?
  • Quel est le pourcentage du marché visé par l’entreprise ?
  • Quels sont les concurrents directs ou indirects identifiés ?
  • Quels sont les éléments de différenciation par rapport à la concurrence ?
  • Quel mode ou réseau de distribution est susceptible d’être mis en place ?
• Qui sont les Hommes influents qui contribueront à la réussite de cette entreprise ?
  • Qui sont les membres clés de l’équipe de direction ?
  • Quelles responsabilités ils ont exercés ?
  • Quels sont les recrutements envisagés ?
• Quels sont les avantages dont l’Entreprise dispose ?
• Quels sont les principaux chiffres (CA, investissements, recherche, bénéfice, nombre de salariés…)
• Quels sont les besoins financiers et l’aide que l’Entreprise demande ?
• Quelle est la rentabilité espérée ?
• Quels moyens de sortie pour les investisseurs envisage l’Entreprise ?

Présentation de l’offre de produits et/ou des services


L’objet de cette partie fondamentale est de parvenir à exposer clairement les caractéristiques des produits et/ou des services offerts par l’Entreprise.

Bien que le domaine soit le plus souvent technique, la présentation devra être claire, l’investisseur n’étant pas nécessairement un expert en la matière (définition des termes techniques dans un glossaire, schémas explicatifs, etc.).

• Nature de l’offre
  • Réaliser une présentation du produit ou du service
  • Présentation des fonctionnalités du produit ou du service
  • Quelles sont les performances du produit ou du service ?
  • Le produit ou le service s’inscrit-t-il dans une chaîne de production ou de services fournis par l’Entreprise ? par des tiers ?
  • Quels sont les points forts de l’offre et les points faibles de l’offre ?
• Stade de développement du projet
  • A quel stade de développement le projet se situe-t-il ?
• Technologie utilisée, brevet, marques, etc.
  • Sur quelles technologies le projet est-il fondé ?
  • S’agit-t-il de technologies standardisées ou développées spécifiquement pour le projet ?
  • Qui détient les technologies utilisées ?
  • Quelles marques sont déposées ? par qui ?
• Prix
  • Qui paie le produit ou le service fourni ?
  • Quelles sont les sources de revenus de l’Entreprise ?

Marché : environnement concurrentiel

L’analyse du marché est une opération délicate, spécialement dans le cadre de marchés émergeants. Si des études de marché ont été réalisées, il sera nécessaire d’énoncer les méthodes utilisées pour établir ces études.

Les enseignements tirés d’expériences à l’étranger devront être appréciés à leur juste valeur. Les données collectées devront se révéler fiables et effectivement transposables au projet.

• Nature du marché
  • Quelle est la valorisation du marché ?
  • Quel est le volume du marché ?
  • Est-ce un marché à dimension nationale ou internationale ?
  • Quelles sont les perspectives d’évolution du marché ?
  • Quels sont les acteurs du marché ?
  • Ce marché est-il réglementé ?
  • Quel pourcentage de ce marché est visé par l’Entreprise ?
• Clientèle
  • Quelle est la clientèle ciblée ?
  • Quel est le profil des différents clients potentiels visés ?
  • Que cherchent les clients potentiels visés ?
  • Quels sont leurs besoins ?
  • A quoi sont-ils sensibles ?
  • Quel est l’intérêt de l’offre de l’entreprise pour les clients potentiels ciblés ?
• Concurrence
  • Qui sont les principaux concurrents directs de l’entreprise ?
  • Où sont-ils localisés ?
  • Quel est leur profil (positionnement, image de marque, actionnariat, capitaux, chiffre d’affaires, rentabilité, parts de marché, stratégie, etc.) ?
  • Quels sont leurs points forts par rapport au projet de l’Entreprises ? Quels sont leurs points faibles ?
  • Sont-ils en mesure de réaliser les produits ou services de l’Entreprise ?
  • Sous quels délais ?
  • Quels sont les éléments de différenciation de la concurrence par rapport au projet ?
  • Quels sont les concurrents indirects de l’entreprise (produits ou services de substitution) ?

Objectifs fixés

Le plan de développement est un instrument de gestion qui doit permettre de tirer les enseignements du passé et autoriser certains réajustements. A ce titre, le plan doit comprendre des objectifs étapes que l’entreprise devra réaliser.

Si le réalisme des objectifs fixés permet de vérifier la cohérence globale du projet notamment au regard du besoin de financement global, les conditions de réalisation (ou de non réalisation) de ces étapes clés se révèleront source d’enseignements.

• Calendrier d’exploitation
  • Quel est le calendrier des investissements ?
  • Quel est le calendrier de mise en exploitation ou de mise en service ?
  • Quel est le calendrier de mise sur le marché ?
• Part de marché
  • Quelle part de marché doit être détenue pour subsister sur le marché ?
  • Pour être bénéficiaire ?
  • Quelle part de marché est visée par l’entreprise ?
  • À quelle échéance ?
• Chiffre d’affaire
  • Quelles sont les hypothèses de prévisions de chiffre d’affaires ?
  • En combien de temps ces prévisions de chiffre d’affaires seront-elles réalisées ?
• Rentabilité
  • Quel est le chiffre d’affaires à réaliser pour atteindre le point mort ?
  • Quand le point mort doit-il être atteint ?
  • Quand l’entreprise commencera-t-elle à faire des bénéfices ?
  • Quelles sont les perspectives de rémunération des investisseurs ?

Stratégies de l’Entreprise

L’objet de cette partie est d’énoncer les stratégies retenues pour réalise les objectifs fixés. Devront être analysés les éléments clés de l’offre : les produits, les prix, la distribution et la communication.

• Stratégies
  • Quelles sont les stratégies mises en place par l’entreprise (maîtrise des compétences clés, alliances ou associations éventuelles, etc.) ?
  • Quelle est la stratégie de l’entreprise en matière de recherche ? En matière de protection industrielle ?
  • Quelle est la stratégie de l’entreprise en matière de développement (croissance interne, croissance externe, etc.) ?
• Production / Sous-traitance
  • Que va produire l’Entreprise ?
  • Quels moyens sont nécessaires ?
  • Quels approvisionnements sont nécessaires ?
  • Quelle sera la production confiée à la sous-traitance ?
  • Quels sont les besoins financiers liés au cycle de production ?
• Distribution
  • Quel système de distribution a été retenu ?
  • L’Entreprise disposera-t-elle d’un réseau de vente interne ou externe ?
  • Quels sont les investissements nécessaires pour mettre en place le réseau ?
  • Quels sont les besoins financiers liés au cycle de commercialisation ?
• Plan marketing
  • Comment l’Entreprise va-t-elle communiquer pour faire connaître son offre ?
  • Quelle est la stratégie de marque ?
  • Quelle politique de communication sera mise en œuvre ? Quel type de promotion ? Quel type de publicité ? Sur quels media ?
  • A quel niveau l’Entreprise envisage-t-elle de communiquer ?
  • Quelle est la politique de prix retenue par l’entreprise ?
  • Quels sont les investissements nécessaires pour faire connaître l’offre de l’Entreprise ?
  • Quel est le coût d’acquisition d’un client ? Quel est le coût de fidélisation d’un client ?
• Installations et équipements
  • Quels sont les équipements nécessaires au bon fonctionnement de l’Entreprise (machines, matériel, mobilier, etc.) ?
  • Quels sont les besoins de l’Entreprise au plan immobilier (surface de locaux, etc.) ?
  • Quels sont les investissements correspondants à réaliser (aménagements spécifiques, etc.) ?
  • Quels sont les besoins de financement liés à la mise en oeuvre de l’exploitation ?
• Partenariat
  • Des partenariats ont-ils été (ou seront-ils) conclus ?
  • Auprès de qui ?
  • À quel prix ?
• Fournisseurs
  • Quels seront les fournisseurs de l’Entreprise ?
  • L’Entreprise dépendra-t-elle d’un ou de plusieurs de ses fournisseurs ?
  • Pourra-t-elle en changer ?
  • Les fournisseurs de l’Entreprise seront-ils localisés à l’étranger ?
  • Quelles seront les conditions de paiement ? Les délais de livraison ?
• Résultats atteints
  • Chiffre d’affaires dès à présent réalisé,
  • État d’avancement du projet (réalisation d’un prototype, dépôt d’un brevet, constitution d’une gamme de produits ou services, etc.),
  • État d’avancement au plan commercial (prospects, contrats signés, etc.)

Les ressources clés de l’Entreprise

Il s’agit de présenter dans cette partie les personnes clés du projet en décrivant leur rôle, leurs expériences et leur complémentarité, afin de révéler l’adéquation entre ces personnes et le projet.

• Présentation de l’équipe de direction

Il ne s’agit pas forcement d’intégrer le CV de tous les membres de l’équipe mais de décrire brièvement les points saillants du profil de chacun en rapport avec le projet (les CV figureront en annexe).

Il pourra ainsi être répondu aux questions ci-après :

• • Qui sont les membres clés de l’équipe ? (Nom, prénom, âge),
  • Quelles formations ont été suivies ?
  • Quelles responsabilités ont été exercées ?
  • Quelles expériences ont été acquises ?
  • Quelles réalisations professionnelles peuvent servir de références ?
  • Quels sont leurs domaines de compétence dans le projet ?

• Constitution de l’équipe de direction
  • D’où vient l’idée du projet ?
  • Qui est à l’origine du projet ?
  • Comment l’équipe de direction s’est-elle constituée autour de ce projet ?
  • Comment est organisée l’équipe de direction ?
  • Quelles sont les qualités et complémentarités des membres de l’équipe de direction ?
• Management
  • Ressources humaines,
  • Présenter un organigramme de l’Entreprise,
  • Quels sont les effectifs actuels de l’Entreprise ?
  • Quels sont les effectifs nécessaires à atteindre les objectifs de l’Entreprise ?
  • Quels sont les points forts et points faibles des effectifs actuels ?
  • Quelles sont les mesures à prendre pour remédier aux points faibles (recrutement, etc.) ?
  • Quel est le calendrier de recrutement ?
  • Un système d’intéressement des salariés sera-t-il mis en place ? (stock options, etc.).

Aspects Juridiques

La description de la structure juridique et de la répartition du capital, ainsi que de la politique d’évolution du capital, s’avère nécessaire pour apprécier le degré de cohérence du montage juridique retenu (avec les éventuels obstacles ou contraintes) par rapport au développement envisagé de l’Entreprise.

De même, les pouvoirs de l’équipe de direction, des investisseurs et autres partenaires au sein de l’entreprise (ainsi que leur évolution à terme) devront être précisés.

• Forme juridique
  • Calendrier,
  • Quelle est/sera la forme juridique de la société ? Le montant de son capital ?
  • Quels sont les représentants légaux ?
  • Quel est le calendrier de création de l’entreprise ?
  • La société a-t-elle été constituée ?
  • A-t-elle commencé son activité ?
• Évolution du capital social
  • Quelle est la répartition actuelle du capital (identité des actionnaires, quote-part du capital détenue, etc.) ?
  • Des pactes d’actionnaires ont-ils été conclus ?
  • Quelle sera l’évolution du capital à terme (contrôle, ouverture du capital, introduction en bourse, etc.) ?
  • Quels sont les effets des augmentations de capital en termes de dilution ?
  • Les salariés pourront-ils devenir actionnaires de la société (stock-options, etc.) ?
• Protection industrielle
  • Quelle est la durée de vie du produit ?
  • Des brevets ont-ils été déposés ?
  • Qui est propriétaire des brevets ?
  • Existe-t-il des brevets concurrents ?
  • L’Entreprise détient-elle un savoir-faire particulier ?
  • Développé par l’Entreprise ?
  • Des marques ont-elles été déposées ?
  • Des noms de domaine ont-ils été enregistrés ?

Besoins de financement

L’objet de cette partie essentielle est de déterminer le montant des différents besoins de financement jugés nécessaires pour assurer la bonne fin du projet.

• Besoin de financement global
  • Quel est le besoin de financement global du projet ?
  • Quels sont les fonds dont l’entreprise doit disposer pour financer le projet dans les meilleures conditions ?
  • Quelle est la destination du financement (investissements à réaliser, besoin en fonds de roulement, etc.) ?
  • Quelle est la quote-part du financement affectée aux dépenses de publicité/marketing ? Aux charges externes ? Aux frais de personnel ?
• Montant des fonds recherchés
  • Quel est le montant des fonds recherchés auprès des investisseurs ?
  • Quel type d’actions est proposé aux investisseurs ?
  • Quelle proportion de capital est proposée aux investisseurs ? Quelle est la valorisation de l’entreprise ?
  • Quel est le calendrier des besoins de financement ?
• Rentabilité de l’investissement
  • Quels sont les éléments susceptibles d’améliorer la rentabilité du projet ?

Documents financiers

Les documents financiers figurant dans cette partie doivent faire apparaître toutes les hypothèses ainsi que les différentes options retenues dans le plan de développement (parts de marché, croissance du secteur, coûts, investissements, chiffre d’affaires, etc.), sans révéler d’incohérence.

Les différentes hypothèses retenues dans les documents financiers devront révéler une certaine souplesse autorisant des marges de manœuvre (notamment en cas de non-réalisation partielle ou totale des prévisions). Les documents financiers révéleront les risques aux différentes étapes du projet et les moyens d’y remédier (part de financement servant de réserve de sécurité, refinancement extérieur, etc.).

Les différents budgets devront figurer avec un niveau de détail important afin de cerner au mieux les incidences en termes de trésorerie (le détail des états financiers pourra au besoin figurer en annexe).

• Tableau de financements prévisionnels
  • Calendrier des besoins,
  • Nature des augmentations de capital successives,
  • Prévisions de dilution du capital.
• Comptes de résultats prévisionnels mensuels sur les 12 premiers mois
  • Au niveau des produits :
    • Identification des différentes catégories de produits (ventes, publicité, etc.),
    • Identification du prix unitaire du produit ou du service fourni, volume du chiffre d’affaires envisagé, incidences de la non réalisation des objectifs (effets de la concurrence, etc.).
  • Au niveau des charges :
    • Identification des charges fixes (charges supportées quel que soit le niveau d’activité de l’Entreprise),
    • Identification des coûts variables (coûts proportionnels en fonction de l’activité),
    • Identification du coût de revient unitaire du produit ou du service fourni.
  • Comptes de résultats annuels sur trois/cinq an
    • Calendrier de rentabilité
  • Plan de trésorerie mensuel sur les 12 premiers mois
    • Quels sont les délais de paiement de la clientèle ? Les conditions de règlement des fournisseurs ?
    • Quels sont les pics identifiés de trésorerie ? Le montant des découverts bancaires ? Les motifs de ceux-ci ? Les moyens d’y remédier ?
    • En cas de réalisation d’un chiffre d’affaires inférieur à 20% des prévisions, l’entreprise encourt-elle le risque d’un état de cessation des paiements ?

Modes de sortie des investisseurs

Sont pris en considération par les investisseurs tant la plus-value susceptible d’être réalisée par l’investisseur que la liquidité de l’investissement.

Les modes de sortie pourront consister, en fonction de la stratégie de développement retenue, en :

• une introduction en bourse,
• le rachat par un industriel,
• un rachat par un financier.

Annexes

• Documentation commerciale,
• Glossaire,
• Brevets et marques déposés,
• Étude de marché,
• Contrats importants (clients/fournisseurs), accords de partenariats stratégiques,
• Références,
• CV des membres de l’équipe de direction,
• Statuts (ou projet de statuts) de l’Entreprise,
• États financiers détaillés,
• etc…

Le suivi du « business plan »

Le suivi du déroulement du plan demande un tableau de bord de gestion permettant de contrôler notamment :

• les retards éventuels de mise en place des moyens et actions prévus ;
• les dépassements de coûts ;
• les ventes inférieures aux prévisions ;
• la situation des financements et de la trésorerie (risques de manque de liquidité).